曇花一現(xiàn)的小家電泡沫 小家電缺乏想象力

你在疫情期間購買的“空氣炸鍋”，有多久沒用了?

作為在疫情期間爆火的品類，小家電在2020年至今絕對“炙手可熱”。

據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院出具的《2020年上半年中國家電報告》顯示，我國家電市場整體同比下降14.13%，但唯有小家電品類狂砍780億元，同比上漲12.4%。

小家電在2020年下半年依舊在持續(xù)上漲，據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)，僅在雙十一前一小時，天貓商城旗下313個小家電品牌的成交額，就比去年同期增長超1000%。

2020年上半年，我國小家電呈現(xiàn)出井噴式增長，僅在三月份，注冊量高達(dá)4874家，環(huán)比上升546%，小熊電器、新寶等廚房小家電企業(yè)頓時崛起，僅在2020年，小熊股價就漲了三倍。

在這一時期，此前在小家電有所布局的美的，股價攀升至6000億水平，而格力卻徘徊在3800億元，這被外界廣泛解讀為“董明珠敗于小家電”的經(jīng)典實例，這也足以說明小家電在2020的火熱程度。

那么，隨著新冠逐漸褪去，小家電現(xiàn)狀如何?其火爆是曇花一現(xiàn)還是繼續(xù)承載想象?回歸常態(tài)的小家電將會迎來怎樣的出路?

一、曇花一現(xiàn)的“小家電泡沫”

小家電并非是新事物。

在疫情來臨之前，小家電就早已有所發(fā)展，被廣泛用于學(xué)生宿舍、出租屋等場景，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，小家電在2014-2019年的五年中，市場規(guī)模以年均10%的復(fù)合增長率快速增長。與之相伴隨的為“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”等新經(jīng)濟(jì)樣態(tài)。

據(jù)《中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)年鑒》顯示，我國單身人口數(shù)量所占比例逐年增多，尤其是在一二線城市，這也使得“一人食”、“單人游”等消費場景逐漸普遍化，小家電開始從小眾品類漸成規(guī)模。

其中創(chuàng)辦于2006年小熊以“創(chuàng)意小家電”的品牌特性，終于迎來了自己的時代紅利，業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，并在2019年8月23日登陸深交所，上市當(dāng)天以49.32元/每股的價格收盤，總市值達(dá)59.18億元，小家電大多功能更為細(xì)小，使用場景更為細(xì)分，價格相比起動輒幾千的冰箱、空調(diào)相對便宜，在當(dāng)下發(fā)達(dá)的制造業(yè)發(fā)展背景下，小家電也向智能化的方向發(fā)展。

智能掃地機(jī)器人、智能榨汁機(jī)、智能鍋各類智能小家電品類開始凸顯，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十二，僅小家電的SKU就超17W+。

在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，科沃斯、irobot嶄露頭角，更是造就了當(dāng)時A股唯三的超千元“神股”的石頭科技。

在榨汁杯、咖啡機(jī)等領(lǐng)域，摩飛品牌布局較深，小熊電器則在酸奶機(jī)、養(yǎng)生壺、電熱飯盒等家電下功夫，產(chǎn)品SKU達(dá)400以上。

在疫情的推動下，小家電更是迎來了自己的高光時刻，“宅經(jīng)濟(jì)”的誕生，居家隔離的幾個月，激發(fā)了人們自己動手的欲望，同時帶動了小家電的繁榮。

那么，紅火過后的小家電如今又如何?

二、行業(yè)降溫：小家電激情不再

在經(jīng)歷2020年的大漲之后，不論是在資本市場還是在零售市場上，小家電終究還是迎來了退潮。

據(jù)悉，今年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%;零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，小熊電器已經(jīng)從129元每股的峰值持續(xù)下行，回歸到45元每股的水平，市值也從最高近200億元回落至70億。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2020年凈利潤為3.22億元，同比增長92.04%，但在2020年第四季度卻同比下降21%，比之2019年第四季度利潤凈少了兩千萬。

即使小家電的線上市場依舊火熱，但小家電整體市場也呈現(xiàn)“降溫”態(tài)勢。

據(jù)《2021年H1小家電市場總結(jié)報告》顯示，2021年上半年總零售量同比下降8.2%，僅為1.19億臺，今年上半年國內(nèi)小家電零售總額也同比下降8.6%，總計250.8億元，與前幾年的年均10%以上的復(fù)合增長率相去甚遠(yuǎn)。

小家電下降趨勢與疫情發(fā)展情況呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，一方面是居家需求降低，另一方面則是家電更換周期較長，疫情的出現(xiàn)是提前透支了小家電的增長市場。

而且因為行業(yè)的短暫爆發(fā)，更多企業(yè)入局，導(dǎo)致賽道上的企業(yè)數(shù)量大幅增長。但實際上小家電的產(chǎn)業(yè)鏈簡單，技術(shù)門檻并不高。

這帶來的問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。市場中同類小家電在外觀和功能方面大同小異，缺乏核心技術(shù)又嚴(yán)重依賴代工，產(chǎn)品沒特色缺乏核心的競爭力，很難占領(lǐng)消費者的心智。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，線上營銷也更加困難，獲客成本的高企，這就迫使廠商往線下遷移，但線下也并非藍(lán)海，傳統(tǒng)大品牌早就占得先機(jī)，線上起家的新興小家電很難撬開傳統(tǒng)品牌的市場，逐漸冷卻也就不足為奇了。

那么，當(dāng)下的小家電，還能怎么玩兒?

三、小家電缺乏想象力

按照一般市場規(guī)律，小家電有目標(biāo)人群、有痛點、有海量的SKU，理應(yīng)具備廣闊的想象空間，為什么還不及格力、美的、海爾的零頭?

從格力電器公布的2020年財報可見，格力電器營收中空調(diào)占比81.53%，生活電器占比2.63%，智能裝備業(yè)務(wù)營收僅占0.43%，即使格力電器在2020年實現(xiàn)了營收、利潤雙下滑，但依舊有超2000億的市值。

小家電看似是擁有眾多有點的優(yōu)等生，但卻有著兩個最大的弱點。

其一則是，低凈利率。

據(jù)格力公布的數(shù)據(jù)顯示，近十年，格力電器的平均毛利率為30%以上，凈利率維持在12%左右，最高達(dá)16%。

而小家電行業(yè)只有少數(shù)品類實現(xiàn)超30%的毛利，絕大多數(shù)毛利率低于20%，作為主打低價的小熊電器，售價常常設(shè)置行業(yè)價格的5-6成，毛利率進(jìn)一步走低，不到17%，凈利率常年在8%附近。

低毛利的同時還有低客單價，即使拿出上億件的銷量，市場規(guī)模也無法與”大家電“相抗衡。

其二則是研發(fā)側(cè)的輕視。

以小熊電器為例，據(jù)其公布的數(shù)據(jù)顯示，近三年里小熊電器的銷售費用分別為2.86億元、3.96億元和4.40億元，均占當(dāng)期四項費用的65%以上。

而2018年至2020年，其研發(fā)費用分別為4739萬元、6014萬元、1.05億元，分別占總營收的2.32%、2.85%、2.87%。

重營銷輕研發(fā)的特征與其渠道構(gòu)成緊密相關(guān)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年小熊電器的線上收入占總營收之比分別為88.61%、91.6%、91.93%，線上銷售意味著品牌極度依賴平臺，如同御泥坊之于淘寶、完美日記之于天貓，只要停止廣告營銷，營收必然迎來下滑。

小熊電器到2019年擁有將近500項專利，然而關(guān)于創(chuàng)造性和技術(shù)的高水平發(fā)明專利僅有11項。

在銷售方面，小熊電器2017年和2018年的多種產(chǎn)品在電商平臺上均排名第一，不過售價往往都是幾百元，并不是很高。

而在線上渠道中，小熊電器有將近四分之一的營收依賴京東商城，對單一大客戶的銷售依賴過大，不利于公司對下游的話語權(quán)。

在家電行業(yè)整體邁向智能化的當(dāng)下，對輕研發(fā)、重營銷的質(zhì)疑聲越來越多，石頭科技、科沃斯等小家電知名企業(yè)也面臨著考驗。

而在特殊階段瘋長的小家電市場，也將擠掉泡沫，回歸“價值理性”。

責(zé)任編輯：Rex_08