清潔電器需求升級為主基調 場景化消費拓展行業新外延

近年來，在消費升級的推動下，清潔電器步入增長快車道。數據顯示，從2015年到2020年，國內清潔電器市場規模從76億元快速增長至240億，年復合增速達到26%，2021年1-11月份，278億元,同比增長30.7%。

在清潔電器這一輪新的增長中，搶跑者有之，暫時領先者有之，但同時，這一輪市場競爭的復雜性也同時在悄悄地，卻堅實有力地展現。產品升級改善的復合型需求特征、復雜多變的產業鏈、全球化競爭舞臺所需的國際化視野，決定了這一輪市場競爭不再是選手比拼反應和速度的短跑，而是一項考量選手綜合能力的長跑賽事。

需求升級為主基調 場景化消費拓展行業新外延

奧維云網關于2021年前三季度的統計數據顯示出行業正在發生深刻的變化。1-9月份，清潔電器線上零售額為152.6億元，同比增長34%，零售量1461.9萬臺，同比增長6.4%。這其中， 1-6月份的分類數據則顯示，掃地機器人銷售額增幅達38.7%、無線吸塵器銷售額增幅6.3%、除螨儀銷售額增長0.8%、電動拖把銷售下滑25.5%。最值得一提的就是“黑馬”產品洗地機，銷額同比暴增887.9%。

很顯然，這組數據背后有著豐富的信息量。

首先，2021年前三季的零售額增速5倍于零售量增速，在線上銷售占據市場86%份額的語境下，線上均價的大幅提升幾乎可以理解為整個行業的結構性升級正在加速進行。特別值得一提的是，帶自清潔等智能功能的產品占比達46%，行業的智能化趨勢更加突出。

其次，從分類數據可以很明顯地看見，清潔電器這一輪的增長，其主體不再單單是吸塵器，而是包含了更多不同場景類的清潔電器品類，包括電動拖把、除螨儀、洗地機等等。

由此可見，在消費升級和場景化需求更加深入的情況下，清潔電器不再單指哪一個品類，或者哪一個場景，而是圍繞著居家生活的全場景的、系統的解決方案。從這個意義上來說，靠一兩個單一品類，已無法滿足消費者對于“清潔電器”這一品類的預期。

就整個清潔電器行業而言，美的是當前唯一一家幾乎涵蓋所有清潔電器品類的企業，涉及吸塵器、洗地機、蒸汽產品、除螨儀及新型家用清潔產品等。拉通整個清潔電器品類的美的，在全案解決消費者清潔新需求的同時，還擁有其齊全的產品線的形成品類勢能，將對同行產生沖擊效應并對市場產生吸附效應，努力為消費者提供全屋清潔方案。

產業環境更加復雜 多方壓力考驗企業綜合能力

過去的幾年時間，家電行業不斷受到來自各方壓力的考驗。就洗地機行業來說，雖然品牌數量呈現爆發式增長，扎堆進入洗地機新賽道，但從目前的發展來看，新品牌的出圈可謂是難上加難。奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，2021年洗地機行業新進入 56 個品牌，占到行業品牌數量的 79%，但市場占有率僅有 11.6%。真正能夠殺出重圍，成功出圈的品牌屈指可數。

壓力最大的還是來自原材料價格的高位震蕩。來自中信建投的一份研究報告顯示，2020 年下半年以來，作為家電產品主要原材料的塑料粒子、銅、鋁、鋼材乃至包裝箱等原材料價格陸續上漲，其中，銅、鋁、鋼材最高漲幅分別達到55.78%、68.80%、70.23%。原材料價格的不斷走高，在推高成本、侵蝕利潤的同時，也給企業，尤其是中小品牌的排產帶來了巨大的困擾。

同時，在整個行業向智能化發展的大趨勢下，作為智能家電的核心零部件之一，受全球復雜政治經濟形勢的影響，智能芯片的供應短缺也給家電行業帶來了困擾。中國科學院微電子研究所數據顯示，國內家電行業芯片本土化配套率僅5%，面對全球范圍內的芯片供應緊張形勢，除了少數幾家企業之外，整個國內企業幾乎沒有防御能力，生產排期和利潤狀況大受影響。

復雜的產業環境還不僅僅是原材料及芯片等核心部件。2021年以來，人力資源成本和物流成本雙雙上漲，“雙控”給企業帶來的運營難題，無疑更是雪上加霜。

“對今年(2021年)的家電行業來說，產業環境可謂是一次大寒潮。每家企業都無法幸免”，一位業內觀察人士認為，“但寒潮之下，企業的抗壓表現并不一樣。身強力壯的人畢竟抵抗能力要更強”，該人士形象地說道。

美的清潔電器有著營收超過2800億元、市值超過5280億元(000333，2022/1/11 15:00:00)的集團背景，顯然是最為可靠的“防寒服”。更為重要的是，多年以來，美的在全球范圍內的產業鏈掌控能力、技術研發創新能力、企業內部信息化數字化管理水平以及產品質量管理能力成就了對抗寒潮的“自發熱體” 。例如前文述及的芯片短缺，美的早在兩年前就已經開始戰略布局并實現量產。

實際上，在研發方面，美的堅持產品研發“三個一代”的原則，即開發一代、儲備一代、研究一代，不斷促進產品迭代升級，長遠的布局規劃，使美的即使在“寒潮”中也能不斷向前，滿足用戶需求。在2021年年末，更是推出具備IOT功能的美的智能除菌洗地機X9 Pro，搭載美的美居APP，進一步實現人機交互，滿足用戶個性化需求。

國際化競爭逐步深入 全球視野將決定企業未來

時至今日，占據全球70%以上市場份額的中國家電制造業正在向“中國智造”、“中國創造”的重大轉折。在這一重大的歷史進程中，對中國家電企業而言，短期的、局部的優勢已無法擔負起未來的競爭。全球視野下的人才聚集、科研實力打造、品牌建設乃至制造基地的布局能力才是建立企業在國際化競爭深入過程中的長遠優勢所在。

自2017年美的成立清潔電器事業部以來，“一個團隊，兩個工廠，三地研發”的國際化競爭格局就已經形成。對美的清潔電器而言，中國和越南兩大數字化、智能化工廠;中國、日本、美國三大全球頂級研發基地;美的、東芝、Eureka三大品牌形成的品牌矩陣，在研發后勁、制造實力和品牌布局上已經走在行業前列。

綜合而言，清潔電器市場的連年增長，其背后是新時代底色之下消費需求的升級及其所引發的競爭邏輯的重大轉變。同時，近年來家電行業所面臨的復雜環境，注定了這一場進階并不輕松。領軍者也必將在能夠適應這一重大轉變的品牌中產生。

責任編輯：Rex_08