市值高估 “科技”成色不足
目前，倍輕松的股價徘徊在55元左右，總市值約34億元，市盈率達到32倍;而相比于倍輕松，同樣主打按摩器具的奧佳華股價僅在9元左右，總市值約在61億元，市盈率約為14倍。
再看營收情況，據(jù)倍輕松發(fā)布的2021業(yè)績快報顯示，公司2021年實現(xiàn)營收11.90億元，同比增長44%，實現(xiàn)營業(yè)利潤1.04億元，同比增長25%;奧佳華尚未公布2021整體營收情況，但從其2021上半年39.4億元營收和2.7億元歸母凈利潤來看，奧佳華的體量應(yīng)在倍輕松的4-5倍左右，而今雙方的市值差距僅在2倍，是倍輕松被高估還是奧佳華被低估大概仁者見仁。
當(dāng)然，目前奧佳華的主營業(yè)務(wù)貢獻更多來自于按摩椅等大型按摩器具，2021上半年，其按摩椅貢獻營收15.86億元，營收占比67%;同期，奧佳華與倍輕松對標(biāo)的便攜式按摩小電器營收10.12億元，占比約36%。而在按摩器專利申請方面，截至2021上半年，奧佳華累計獲得專利1093項;而同期倍輕松顯示公司及子公司擁有境內(nèi)外專利合計614項，公司研發(fā)人員比例105人，其中碩士及以上研發(fā)人員6人，本科學(xué)歷62人，大專和高中學(xué)歷分別為34和3人。2021年，倍輕松還因為涉及“一種多功能頭部按摩器”同時申請“發(fā)明專利”和“實用新型專利”，被質(zhì)疑“一案兩請”;其另一“多頻率觸點穿戴設(shè)備”專利則被國家知識產(chǎn)權(quán)局審查宣告無效。
在黑貓投訴上，消費者“愛運動的樂芒芒”吐槽了自己的購物苦惱，他表示，自己同時購買了SKG和倍輕松的眼部按摩儀，希望貨比三家，擇優(yōu)而選。但是同一天簽收體驗后，他決定留下SKG的產(chǎn)品，理由是兩款產(chǎn)品外觀與體驗感類似，而SKG產(chǎn)品比倍輕松價格低1000元左右。但在退貨時，倍輕松顯示退款已過期，他只好退了SKG產(chǎn)品。而在此期間，倍輕松同款產(chǎn)品還出現(xiàn)降價，該消費者要求保價，再次被告知已過期。
該投訴案例一定程度上反映了按摩小家電企業(yè)面臨的“困境”，即行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，除了價格，品牌能夠打動消費者的體驗價值或情感價值并不多。
有分析人士認為，倍輕松當(dāng)初能夠從行業(yè)中脫穎而出，很大程度上得益于公司早期的品牌形象打造。在國內(nèi)，倍輕松是較早在線下規(guī)劃體驗店的便攜式按摩小家電企業(yè)，而它將店址選定在飛機、高鐵候車室以及部分中高端商場內(nèi)，一定程度上為目標(biāo)人群留下了較高端的品牌印象。同時，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上，倍輕松選擇了蘋果式的簡約風(fēng)，也迎合了目標(biāo)人群的審美口味。不過，隨著按摩小家電市場對于線上渠道的倚重，線下直營店的運營壓力顯著增加;同時，隨著越來越多同類企業(yè)吃透“顏值經(jīng)濟”的含義，倍輕松依靠“顏好”打造的高端形象也在平價化。2018年以來，倍輕松在電商平臺的銷售額分別為1.7億元，2.79億元和4.31億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別是33.7%、40.26%和52.27%;而線下直銷收入則分別為1.76億元、2.46億元和2.22億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為34.71%、35.55%和26.88%，線上下線攻守異勢，而線上渠道無疑是比拼價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，是堅守曾經(jīng)建立的高端形象，還是采用價格占優(yōu)搶占更多份額，成為倍輕松必須面臨的選擇。
賽道擁擠 如何“挽留”消費者
目前，倍輕松屬于典型意義上的輕資產(chǎn)企業(yè)，據(jù)其2020年度公布的年報數(shù)據(jù)來看，公司眼部、頸部、頭部以及頭皮按摩器的自主產(chǎn)量分別為8.74、9.25、3.95和3.42萬臺，而當(dāng)期上述品類委托加工產(chǎn)量分別為67.87、25.14、5.46和30.19萬臺，從數(shù)據(jù)可以看出，倍輕松產(chǎn)品中外包代加工占據(jù)相當(dāng)大的比例;進入2021年3季度，倍輕松方面曾表示擴建新工廠并實現(xiàn)了搬遷，但未提及新工廠的產(chǎn)能。
貼牌代工生產(chǎn)有利有弊，有利的方面是品牌方可以減少自身生產(chǎn)成本的投入，降低固定資產(chǎn)等的投入風(fēng)險;弊端是產(chǎn)品品控易出問題，此外研發(fā)、銷售等與生產(chǎn)端的脫離也不利于產(chǎn)品持續(xù)改進和創(chuàng)新。
而品質(zhì)和持續(xù)創(chuàng)新帶來的競爭力，可能是現(xiàn)階段按摩小家電企業(yè)留住回頭客的最佳手段。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元，年復(fù)合增長率達11.05%。而市場的快速增長也吸引到眾多廠商的入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國經(jīng)營范圍涉及按摩器的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)數(shù)量便達到12025家，2016年-2020年，每年的企業(yè)注冊數(shù)均超過1400家。行業(yè)進入門檻低，注冊一個品牌再找家代工廠就能上馬，這種模式最終的走向只能是價格戰(zhàn)。
據(jù)悉，目前諸如倍輕松、奧勝等在內(nèi)的品牌，大部分產(chǎn)品都是通過奧佳華貼牌代工;而近年來，奧佳華也在力推其自主品牌的按摩小家電，并表示要加大創(chuàng)新和營銷推廣力度，提升按摩小電平臺全產(chǎn)業(yè)鏈能力。代工廠的自主品牌下場，無疑也會同倍輕松等品牌形成直接競爭。
在業(yè)績快報中，倍輕松提到2021年第四季度公司預(yù)計實現(xiàn)營收3.76億元，同比增長23.77%，但歸母凈利潤下滑了34.30%，為0.25億元。對此，倍輕松方面披露的原因為2021年第四季度全國多地點狀疫情反復(fù)，公司線下商店所處交通樞紐和商場區(qū)域受影響明顯，客流量出現(xiàn)一定程度下降，公司門店營收影響較大。線下門店的優(yōu)勢是客單價、毛利雙高，但固定費用較多;而線上渠道可以走量，但價格競爭激烈。未來倍輕松如何平衡線上線下渠道，即關(guān)系到企業(yè)營收增長，也關(guān)系其建立的高端品牌調(diào)性能否維系。
事實上，近年來為了提升品牌調(diào)性，倍輕松請來流量明星肖戰(zhàn)做代言，收獲了一波粉絲流量，但為之付出的成本也是巨大的，2021上半年，倍輕松財報顯示的當(dāng)期銷售費用在2.4億元左右，占到當(dāng)期營收的44%。而同時期，公司投入的研發(fā)費用為2184.22萬元。
有行業(yè)分析人士直言，按摩小家電并非科技含量很高的產(chǎn)品，不可能有較高的研發(fā)投入，一定意義上倍輕松通過營銷做大規(guī)模，并實現(xiàn)包裝上市，已經(jīng)屬于比較成功的企業(yè)，但接下來，“它需要思考如何實現(xiàn)從營銷驅(qū)動型企業(yè)向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)變，這樣才能帶給企業(yè)長期的市場優(yōu)勢。”
很顯然，倍輕松近年來也在努力向“科技”企業(yè)靠攏，但其推出的新品頗有一言難盡之感，譬如其推出的“姜小竹”智能艾灸盒，宣稱有精準控溫、煙霧過濾等功能，但不少有過使用體驗的消費者認為，這種產(chǎn)品除了顏值和設(shè)計外，“只是一個艾灸盒”!
當(dāng)前，按摩小家電市場仍舊是一個快速成長的朝陽行業(yè)，隨著市場規(guī)模的擴大，相信會有更多品牌和企業(yè)涌入這一賽道，而對于上市的倍輕松而言，如何守住現(xiàn)有份額，并擴大市場的想象空間至關(guān)重要，畢竟僅僅依靠營銷等建立的優(yōu)勢“壁壘”，太容易在價格戰(zhàn)的攻勢下被打破。
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