電商領域競爭白熱化 平臺要求商家在自己與競爭對手之間“二選一”的亂象愈演愈烈

臨近“雙十一”，關于“二選一”的話題不斷見諸媒體。近年來，隨著電商領域競爭白熱化，平臺要求商家在自己與競爭對手之間“二選一”的亂象愈演愈烈。

前不久，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在網上公開表態稱，“二選一”從來都是一個偽命題，并指責競爭對手把正常的商業行為拿來惡意炒作。在王帥表態后的次日，京東集團副總裁宋旸就在網上進行了回擊，稱“二選一”傷害的并不是京東，而是千千萬萬為生計奔波勞碌的商家。不久后，拼多多聯合創始人達達也加入了論戰。他痛斥“二選一”是大平臺利用手中的市場支配地位強迫商家進行站隊，會給商家和消費者都帶來很大的損害。一時間，各種觀點四起，唇槍舌劍好不熱鬧。

那么，“二選一”這一商業行為是否合理?它究竟會不會損害市場競爭，又會不會損害消費者的利益?相關監管機構對于“二選一”問題到底該不該進行管理，又該如何進行管理?

“排他性交易”絕非一無是處

盡管“二選一”問題一直被人們津津樂道，但其實“二選一”本身既不是一個標準的法律概念，也不是一個經濟學概念。如果要套用反壟斷的術語，它所指的應是“排他性交易”或“限定交易”。

作為一種商業策略，“排他性交易”是廣泛存在的。例如，我們在麥當勞只能喝到可口可樂，而不能喝到百事可樂，這其實就是一種“排他性交易”。再比如，一些大型商場會和某些奢侈品品牌簽訂獨家銷售協議，要求該品牌只能在本商場售賣，同時承諾不在本商場出售其他同品類商品，這也是一種“排他性交易”。

若僅從經濟上考慮，“排他性交易”其實是中性的，它既有弊端，也有好處。先來看弊端，首先它在一定程度上限制了消費者的選擇。比如，消費者不能在麥當勞喝到百事可樂，就是“排他性交易”的后果。其次，它可能對交易中的一方造成限制。例如，商場若要求某奢侈品品牌只能在本商場銷售，就限制了它在其他商場銷售的自由。

不過，“排他性交易”的益處也不可忽視。我們說“排他性交易”會限制消費者和商家的選擇，其實隱含了一個假設：交易是很容易就能被促成的。但在很多時候，要促成交易是很困難的。事實上，為達成交易，一方常常需要為交易投入大量的“關系專用性投資”，一旦另一方放棄交易，轉向其他交易對象，這種投資就難被收回，投資者就會被“套牢”。由于怕被“套牢”，很多人會干脆選擇不合作、不交易。

那么，怎么才能不被“套牢”?“排他性交易”就是一種可行的解決方案。通過簽訂排他性協議，投資方就免除了對方轉向其他交易對象的風險，可放心地進行“關系專用性投資”，進而促成交易完成。

當然，除了破解“套牢”外，“排他性交易”還有解決品類內部“搭便車”問題、降低交易成本等優勢，其正面作用是不可被忽視的。從此角度看，對于“排他性交易”，我們其實很難籠統地說，它到底是好還是壞，只有根據具體的環境、權衡利弊才能給出判斷。

離開市場談“濫用”沒有意義

在如今的很多報道中，都直接把“二選一”看成了一種“濫用市場支配地位”的行為，認為它會破壞市場秩序、損害消費者利益。但事實上，這種判斷是沒有意義的。要談“濫用市場支配地位”，前提是要能判定行為的實施者具有市場支配地位，而這一點其實很難給出確切的答案。

根據一般的反壟斷分析流程，要界定市場支配地位，需先從“相關市場”問題入手進行分析。“相關市場”是一個法律術語，它指的是反壟斷案件所涉及的產品和地域范圍。在反壟斷案件中，要根據“替代性原理”，并借助專業工具，才能完成對“相關市場”的分析。

值得一提的是，反壟斷意義上的“相關市場”，通常和我們直觀上理解的市場不同。例如，在“3Q大戰”中，人們直觀上理解的市場應該是即時通訊市場，而在最后的判決中，法院則沒有采用這一觀點。同樣，在“二選一”問題上，很多人直觀地認定“相關市場”是B2C市場，但究竟這個認定對不對，恐怕存在很大爭議。

在認定了“相關市場”后，人們才可對市場支配地位進行分析。不少人認為，在認定“相關市場”時，主要看市場份額狀況。但事實上，根據《反壟斷法》的規定，市場份額雖然重要，但絕非唯一判定指標。要判定市場支配地位，除了要看份額，還要綜合考慮市場壁壘、市場進入動態、涉案主體對于資源的掌握狀況等因素。這里需要強調的是，相較于傳統經濟條件，電商平臺條件下的市場份額與市場支配地位的關聯程度要低得多，因此在認定平臺的市場支配地位時，很有必要參考市場份額之外的其他指標。

只有在認定了“市場支配地位”之后，實施“二選一”的企業才有了“濫用市場支配地位”的可能性。但即使如此，最終認定涉案企業是否違法，還需要根據行為的事實、行為的后果綜合加以判斷。只有那些真正對競爭、對消費者造成了傷害的“二選一”，才能被認定為違法。

綜上所述，我們不難得出結論：“二選一”其實是一種常見的商業行為，它本身是中性的。只有那些由具備市場支配地位的企業實施的、在總體上對社會產生了凈損害的“二選一”行為才是應被打擊的，而對于其他的“二選一”行為，我們應給予包容，不宜一棍子打死。

(作者系《比較》雜志研究部主管)

責任編輯：Rex_08