電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化 平臺(tái)要求商家在自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間“二選一”的亂象愈演愈烈

臨近“雙十一”，關(guān)于“二選一”的話題不斷見諸媒體。近年來，隨著電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化，平臺(tái)要求商家在自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間“二選一”的亂象愈演愈烈。

前不久，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥在網(wǎng)上公開表態(tài)稱，“二選一”從來都是一個(gè)偽命題，并指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把正常的商業(yè)行為拿來惡意炒作。在王帥表態(tài)后的次日，京東集團(tuán)副總裁宋旸就在網(wǎng)上進(jìn)行了回?fù)簦Q“二選一”傷害的并不是京東，而是千千萬(wàn)萬(wàn)為生計(jì)奔波勞碌的商家。不久后，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)也加入了論戰(zhàn)。他痛斥“二選一”是大平臺(tái)利用手中的市場(chǎng)支配地位強(qiáng)迫商家進(jìn)行站隊(duì)，會(huì)給商家和消費(fèi)者都帶來很大的損害。一時(shí)間，各種觀點(diǎn)四起，唇槍舌劍好不熱鬧。

那么，“二選一”這一商業(yè)行為是否合理?它究竟會(huì)不會(huì)損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又會(huì)不會(huì)損害消費(fèi)者的利益?相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于“二選一”問題到底該不該進(jìn)行管理，又該如何進(jìn)行管理?

“排他性交易”絕非一無是處

盡管“二選一”問題一直被人們津津樂道，但其實(shí)“二選一”本身既不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的法律概念，也不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。如果要套用反壟斷的術(shù)語(yǔ)，它所指的應(yīng)是“排他性交易”或“限定交易”。

作為一種商業(yè)策略，“排他性交易”是廣泛存在的。例如，我們?cè)邴湲?dāng)勞只能喝到可口可樂，而不能喝到百事可樂，這其實(shí)就是一種“排他性交易”。再比如，一些大型商場(chǎng)會(huì)和某些奢侈品品牌簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議，要求該品牌只能在本商場(chǎng)售賣，同時(shí)承諾不在本商場(chǎng)出售其他同品類商品，這也是一種“排他性交易”。

若僅從經(jīng)濟(jì)上考慮，“排他性交易”其實(shí)是中性的，它既有弊端，也有好處。先來看弊端，首先它在一定程度上限制了消費(fèi)者的選擇。比如，消費(fèi)者不能在麥當(dāng)勞喝到百事可樂，就是“排他性交易”的后果。其次，它可能對(duì)交易中的一方造成限制。例如，商場(chǎng)若要求某奢侈品品牌只能在本商場(chǎng)銷售，就限制了它在其他商場(chǎng)銷售的自由。

不過，“排他性交易”的益處也不可忽視。我們說“排他性交易”會(huì)限制消費(fèi)者和商家的選擇，其實(shí)隱含了一個(gè)假設(shè)：交易是很容易就能被促成的。但在很多時(shí)候，要促成交易是很困難的。事實(shí)上，為達(dá)成交易，一方常常需要為交易投入大量的“關(guān)系專用性投資”，一旦另一方放棄交易，轉(zhuǎn)向其他交易對(duì)象，這種投資就難被收回，投資者就會(huì)被“套牢”。由于怕被“套牢”，很多人會(huì)干脆選擇不合作、不交易。

那么，怎么才能不被“套牢”?“排他性交易”就是一種可行的解決方案。通過簽訂排他性協(xié)議，投資方就免除了對(duì)方轉(zhuǎn)向其他交易對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)，可放心地進(jìn)行“關(guān)系專用性投資”，進(jìn)而促成交易完成。

當(dāng)然，除了破解“套牢”外，“排他性交易”還有解決品類內(nèi)部“搭便車”問題、降低交易成本等優(yōu)勢(shì)，其正面作用是不可被忽視的。從此角度看，對(duì)于“排他性交易”，我們其實(shí)很難籠統(tǒng)地說，它到底是好還是壞，只有根據(jù)具體的環(huán)境、權(quán)衡利弊才能給出判斷。

離開市場(chǎng)談“濫用”沒有意義

在如今的很多報(bào)道中，都直接把“二選一”看成了一種“濫用市場(chǎng)支配地位”的行為，認(rèn)為它會(huì)破壞市場(chǎng)秩序、損害消費(fèi)者利益。但事實(shí)上，這種判斷是沒有意義的。要談“濫用市場(chǎng)支配地位”，前提是要能判定行為的實(shí)施者具有市場(chǎng)支配地位，而這一點(diǎn)其實(shí)很難給出確切的答案。

根據(jù)一般的反壟斷分析流程，要界定市場(chǎng)支配地位，需先從“相關(guān)市場(chǎng)”問題入手進(jìn)行分析。“相關(guān)市場(chǎng)”是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，它指的是反壟斷案件所涉及的產(chǎn)品和地域范圍。在反壟斷案件中，要根據(jù)“替代性原理”，并借助專業(yè)工具，才能完成對(duì)“相關(guān)市場(chǎng)”的分析。

值得一提的是，反壟斷意義上的“相關(guān)市場(chǎng)”，通常和我們直觀上理解的市場(chǎng)不同。例如，在“3Q大戰(zhàn)”中，人們直觀上理解的市場(chǎng)應(yīng)該是即時(shí)通訊市場(chǎng)，而在最后的判決中，法院則沒有采用這一觀點(diǎn)。同樣，在“二選一”問題上，很多人直觀地認(rèn)定“相關(guān)市場(chǎng)”是B2C市場(chǎng)，但究竟這個(gè)認(rèn)定對(duì)不對(duì)，恐怕存在很大爭(zhēng)議。

在認(rèn)定了“相關(guān)市場(chǎng)”后，人們才可對(duì)市場(chǎng)支配地位進(jìn)行分析。不少人認(rèn)為，在認(rèn)定“相關(guān)市場(chǎng)”時(shí)，主要看市場(chǎng)份額狀況。但事實(shí)上，根據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定，市場(chǎng)份額雖然重要，但絕非唯一判定指標(biāo)。要判定市場(chǎng)支配地位，除了要看份額，還要綜合考慮市場(chǎng)壁壘、市場(chǎng)進(jìn)入動(dòng)態(tài)、涉案主體對(duì)于資源的掌握狀況等因素。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件，電商平臺(tái)條件下的市場(chǎng)份額與市場(chǎng)支配地位的關(guān)聯(lián)程度要低得多，因此在認(rèn)定平臺(tái)的市場(chǎng)支配地位時(shí)，很有必要參考市場(chǎng)份額之外的其他指標(biāo)。

只有在認(rèn)定了“市場(chǎng)支配地位”之后，實(shí)施“二選一”的企業(yè)才有了“濫用市場(chǎng)支配地位”的可能性。但即使如此，最終認(rèn)定涉案企業(yè)是否違法，還需要根據(jù)行為的事實(shí)、行為的后果綜合加以判斷。只有那些真正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)消費(fèi)者造成了傷害的“二選一”，才能被認(rèn)定為違法。

綜上所述，我們不難得出結(jié)論：“二選一”其實(shí)是一種常見的商業(yè)行為，它本身是中性的。只有那些由具備市場(chǎng)支配地位的企業(yè)實(shí)施的、在總體上對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了凈損害的“二選一”行為才是應(yīng)被打擊的，而對(duì)于其他的“二選一”行為，我們應(yīng)給予包容，不宜一棍子打死。

(作者系《比較》雜志研究部主管)

責(zé)任編輯：Rex_08