洗衣機品牌策略各不同 下挫中等待機遇

對于白電市場尤其是洗衣機行業而言，過去一年是有點艱難的年份，數據顯示，2020年洗衣機市場同比下滑6.2%，但是梳理近幾年洗衣機市場的發展脈絡不難發現，洗衣機市場遭遇下滑不僅僅是疫情的影響，在疫情爆發之前，洗衣機行業已經顯現出來增長疲態，當前洗衣機行業進入存量盤整時期，細分化、場景化需求更加凸顯，從目前熱銷產品來看，大容量、洗烘一體機、健康洗衣機等產品表現更加亮眼，面對這些新的趨勢和變化，洗衣機行業新的爆發點又在哪里?

健康、洗烘一體、大容量火爆 差異化賣點提升溢價能力

近幾年洗衣機行業從增量市場轉向以更新需求為主的存量市場，行業增速趨緩，奧維云網數據顯示，2019年洗衣機市場零售量達3831萬臺，零售額達764億元，分別同比增長3.9%和2.5%。2020年中國洗衣機市場零售量為3690萬臺，零售額為714億元，同比分別下滑3.6%和6.2%。

雖然大盤整體表現不佳，但是具體到一些細分產品上則有不少亮點，首先是大容量產品的持續走熱，中怡康2020年暢銷型號顯示，前10型號都是9公斤以上的大容量滾筒洗衣機。此外，洗烘一體機也成為了很多消費者的首選，《2020第三季度中國家電市場報告》中顯示，帶有烘干功能的滾筒洗衣機三季度在滾筒洗衣機中的零售額份額為56.3%，同比擴大4個百分點。《京東冰洗白皮書》中顯示，用戶在搜索洗衣機時，烘干成為第一大功能，占比高達38%。另外，京東數據顯示，2020年洗烘一體機銷售額同比增長29%，10KG大容量流量同比增長124%。

伴隨疫情的出現洗衣機的健康需求也被進一步放大，例如不同企業推出的銀離子除菌、紫外線除菌、臭氧除菌等多種除菌技術，還有高溫蒸煮、分類洗等多樣化的健康洗衣方式。京東數據顯示，除菌除螨洗衣機流量同比提升50%，銷售額較去年同期同比增長10%，占據京東洗衣機整體銷售額的41%。

當前，洗衣機市場的主要增長表現在消費者對生活品質提高的需求上來，除了上述提到的健康、洗烘一體機、大容量等主導需求，一些細分化的靜音、智能、高顏值等需求同樣受到關注，由此帶動中高端產品的不斷提升。細分化需求、差異化賣點提升了產品的溢價能力，奧維云網數據顯示，2020年洗衣機線上市場均價1500元，線下均價為3405元，同比分別提升2.7%和7.2%，這一新趨勢長期來看是向好的，有助于行業擺脫價格戰的惡性競爭，主導行業良性發展。

健康、洗烘一體、大容量究竟哪種細分需求可以主導未來洗衣機行業的發展，對此，相關業內人士認為“無論是健康需求還是洗烘一體或者分區產品，洗衣機市場的各個細分需求目前仍然有較大的上漲空間，在疫情過后都需要進一步加強市場教育，未來很可能會出現百花齊放而非一家獨大的局面。”

品牌策略各不同 下挫中等待機遇

當前，圍繞著洗衣機市場上出現的新趨勢，品牌商們的策略也不盡相同，海爾不斷推進場景向的智能家居，推出三翼鳥場景品牌，其最新發布的BlingBling彩裝機打破了洗衣機與金融行業的邊界，用戶可以通過洗衣機實現跨界無感支付，當洗衣機檢測到洗衣液不足時，會主動發起購買需求。

美的系洗衣機則堅持“多品牌”戰略，目前美的系下包含了AI科技品牌COLMO、主打健康品質技術的小天鵝、主打智能品質生活的美的、提供日系品質的東芝、聚焦年輕時尚的華凌，五大品牌矩陣多方位覆蓋不同用戶圈層，以多場景引爆市場多需求，另外，除了多品牌多樣化技術，美的從單一產品向套系化、場景化的體驗升級，美的正在從洗烘方案向衣物護理中心邁進。

西門子洗衣機則繼續倡導其高端品質生活理念，其發布的搭載超氧黑科技的洗衣機新品，可以解決人們對除菌、除螨、除病毒、除味等升級的洗護需求，發布的輕顏系列洗衣機和洗干一體機，為家居增添別樣美麗，西門子洗衣機也不斷立足國內本土化需求，改變營銷策略，深耕線上營銷玩法。隸屬同一集團的博世洗衣機也加大在除菌健康洗衣技術上的投入，發布多款除菌洗衣機和干衣機，實現產品結構升級。

2016年TCL推出免污洗衣機，到2018年又從“全免污”升級到“免污+”，近日發布的TCL X10復式分類洗衣機則從源頭上解決“二次污染和交叉污染”的難題，TCL將“免污”這一概念逐漸從技術標簽過度到品牌戰略，其對健康洗護的關注相信在未來也會持續加強。

此外抓住了小眾需求的WINIA迷你洗衣機、與熱門IP不斷聯手的海信洗衣機、推出大容量洗烘一體機的云米等等，雖然各個企業在技術特點或者戰略運作上略有不同，但是殊途同歸，都希望通過不斷升級洗護體驗來滿足消費者不斷更新的新需求。

經歷過2020年的磨煉，洗衣機行業的品牌集中度進一步提升，中怡康最新數據顯示，洗衣機線下top5品牌的市場份額達到84.4%，線上top5品牌市場份額也達到80.6%。馬太效應進一步凸顯，對于很多企業而言，進一步突破或者保住已有市場將會越來越困難，但是經歷過去年的短暫下挫，洗衣機行業仍然展現出來很多新的需求機會點。浪潮退去才知道誰在裸泳，對于洗衣機行業的品牌來講，只有不斷技術迭代和升級，規劃清晰的戰略目標，方能在機遇來臨時不被拋下。

責任編輯：Rex_08