洗衣機(jī)品牌策略各不同 下挫中等待機(jī)遇

對(duì)于白電市場尤其是洗衣機(jī)行業(yè)而言，過去一年是有點(diǎn)艱難的年份，數(shù)據(jù)顯示，2020年洗衣機(jī)市場同比下滑6.2%，但是梳理近幾年洗衣機(jī)市場的發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，洗衣機(jī)市場遭遇下滑不僅僅是疫情的影響，在疫情爆發(fā)之前，洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出來增長疲態(tài)，當(dāng)前洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量盤整時(shí)期，細(xì)分化、場景化需求更加凸顯，從目前熱銷產(chǎn)品來看，大容量、洗烘一體機(jī)、健康洗衣機(jī)等產(chǎn)品表現(xiàn)更加亮眼，面對(duì)這些新的趨勢(shì)和變化，洗衣機(jī)行業(yè)新的爆發(fā)點(diǎn)又在哪里?

健康、洗烘一體、大容量火爆 差異化賣點(diǎn)提升溢價(jià)能力

近幾年洗衣機(jī)行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向以更新需求為主的存量市場，行業(yè)增速趨緩，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年洗衣機(jī)市場零售量達(dá)3831萬臺(tái)，零售額達(dá)764億元，分別同比增長3.9%和2.5%。2020年中國洗衣機(jī)市場零售量為3690萬臺(tái)，零售額為714億元，同比分別下滑3.6%和6.2%。

雖然大盤整體表現(xiàn)不佳，但是具體到一些細(xì)分產(chǎn)品上則有不少亮點(diǎn)，首先是大容量產(chǎn)品的持續(xù)走熱，中怡康2020年暢銷型號(hào)顯示，前10型號(hào)都是9公斤以上的大容量滾筒洗衣機(jī)。此外，洗烘一體機(jī)也成為了很多消費(fèi)者的首選，《2020第三季度中國家電市場報(bào)告》中顯示，帶有烘干功能的滾筒洗衣機(jī)三季度在滾筒洗衣機(jī)中的零售額份額為56.3%，同比擴(kuò)大4個(gè)百分點(diǎn)。《京東冰洗白皮書》中顯示，用戶在搜索洗衣機(jī)時(shí)，烘干成為第一大功能，占比高達(dá)38%。另外，京東數(shù)據(jù)顯示，2020年洗烘一體機(jī)銷售額同比增長29%，10KG大容量流量同比增長124%。

伴隨疫情的出現(xiàn)洗衣機(jī)的健康需求也被進(jìn)一步放大，例如不同企業(yè)推出的銀離子除菌、紫外線除菌、臭氧除菌等多種除菌技術(shù)，還有高溫蒸煮、分類洗等多樣化的健康洗衣方式。京東數(shù)據(jù)顯示，除菌除螨洗衣機(jī)流量同比提升50%，銷售額較去年同期同比增長10%，占據(jù)京東洗衣機(jī)整體銷售額的41%。

當(dāng)前，洗衣機(jī)市場的主要增長表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)提高的需求上來，除了上述提到的健康、洗烘一體機(jī)、大容量等主導(dǎo)需求，一些細(xì)分化的靜音、智能、高顏值等需求同樣受到關(guān)注，由此帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的不斷提升。細(xì)分化需求、差異化賣點(diǎn)提升了產(chǎn)品的溢價(jià)能力，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年洗衣機(jī)線上市場均價(jià)1500元，線下均價(jià)為3405元，同比分別提升2.7%和7.2%，這一新趨勢(shì)長期來看是向好的，有助于行業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭，主導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。

健康、洗烘一體、大容量究竟哪種細(xì)分需求可以主導(dǎo)未來洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“無論是健康需求還是洗烘一體或者分區(qū)產(chǎn)品，洗衣機(jī)市場的各個(gè)細(xì)分需求目前仍然有較大的上漲空間，在疫情過后都需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場教育，未來很可能會(huì)出現(xiàn)百花齊放而非一家獨(dú)大的局面。”

品牌策略各不同 下挫中等待機(jī)遇

當(dāng)前，圍繞著洗衣機(jī)市場上出現(xiàn)的新趨勢(shì)，品牌商們的策略也不盡相同，海爾不斷推進(jìn)場景向的智能家居，推出三翼鳥場景品牌，其最新發(fā)布的BlingBling彩裝機(jī)打破了洗衣機(jī)與金融行業(yè)的邊界，用戶可以通過洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)跨界無感支付，當(dāng)洗衣機(jī)檢測到洗衣液不足時(shí)，會(huì)主動(dòng)發(fā)起購買需求。

美的系洗衣機(jī)則堅(jiān)持“多品牌”戰(zhàn)略，目前美的系下包含了AI科技品牌COLMO、主打健康品質(zhì)技術(shù)的小天鵝、主打智能品質(zhì)生活的美的、提供日系品質(zhì)的東芝、聚焦年輕時(shí)尚的華凌，五大品牌矩陣多方位覆蓋不同用戶圈層，以多場景引爆市場多需求，另外，除了多品牌多樣化技術(shù)，美的從單一產(chǎn)品向套系化、場景化的體驗(yàn)升級(jí)，美的正在從洗烘方案向衣物護(hù)理中心邁進(jìn)。

西門子洗衣機(jī)則繼續(xù)倡導(dǎo)其高端品質(zhì)生活理念，其發(fā)布的搭載超氧黑科技的洗衣機(jī)新品，可以解決人們對(duì)除菌、除螨、除病毒、除味等升級(jí)的洗護(hù)需求，發(fā)布的輕顏系列洗衣機(jī)和洗干一體機(jī)，為家居增添別樣美麗，西門子洗衣機(jī)也不斷立足國內(nèi)本土化需求，改變營銷策略，深耕線上營銷玩法。隸屬同一集團(tuán)的博世洗衣機(jī)也加大在除菌健康洗衣技術(shù)上的投入，發(fā)布多款除菌洗衣機(jī)和干衣機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

2016年TCL推出免污洗衣機(jī)，到2018年又從“全免污”升級(jí)到“免污+”，近日發(fā)布的TCL X10復(fù)式分類洗衣機(jī)則從源頭上解決“二次污染和交叉污染”的難題，TCL將“免污”這一概念逐漸從技術(shù)標(biāo)簽過度到品牌戰(zhàn)略，其對(duì)健康洗護(hù)的關(guān)注相信在未來也會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。

此外抓住了小眾需求的WINIA迷你洗衣機(jī)、與熱門IP不斷聯(lián)手的海信洗衣機(jī)、推出大容量洗烘一體機(jī)的云米等等，雖然各個(gè)企業(yè)在技術(shù)特點(diǎn)或者戰(zhàn)略運(yùn)作上略有不同，但是殊途同歸，都希望通過不斷升級(jí)洗護(hù)體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者不斷更新的新需求。

經(jīng)歷過2020年的磨煉，洗衣機(jī)行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提升，中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)線下top5品牌的市場份額達(dá)到84.4%，線上top5品牌市場份額也達(dá)到80.6%。馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，對(duì)于很多企業(yè)而言，進(jìn)一步突破或者保住已有市場將會(huì)越來越困難，但是經(jīng)歷過去年的短暫下挫，洗衣機(jī)行業(yè)仍然展現(xiàn)出來很多新的需求機(jī)會(huì)點(diǎn)。浪潮退去才知道誰在裸泳，對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)的品牌來講，只有不斷技術(shù)迭代和升級(jí)，規(guī)劃清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，方能在機(jī)遇來臨時(shí)不被拋下。

責(zé)任編輯：Rex_08