家電市場(chǎng)消費(fèi)模式的變革 突破行業(yè)內(nèi)卷

2020年疫情的爆發(fā)嚴(yán)重影響了家電市場(chǎng)的發(fā)展，如今隨著疫情防控有力，國(guó)內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)，以及相關(guān)消費(fèi)政策的實(shí)施，中國(guó)家電業(yè)正在逐漸恢復(fù)正常。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額為4293億元，同比大幅增長(zhǎng)16.3%。我國(guó)家電市場(chǎng)快速回暖，基本恢復(fù)到疫情發(fā)生前的2019年同期水平。

今年我國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出比較明顯的恢復(fù)性增長(zhǎng)，不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)當(dāng)前的家電市場(chǎng)處于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品保有率較高、新增需求有限的環(huán)境中，家電行業(yè)發(fā)展依舊受阻。盡管疫情的影響正在不斷消退，但企業(yè)依然面臨逆境，需要尋求繼續(xù)發(fā)展的措施。

在此背景下，“場(chǎng)景化”、“套系化”成為中高端品牌共同的市場(chǎng)動(dòng)作和轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士表示“場(chǎng)景化”打破了固有的消費(fèi)模式，使家電、家居、家裝模塊化，全面打通后構(gòu)建體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，以更好地滿足消費(fèi)者需求。在越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)業(yè)績(jī)給出正面反饋后，場(chǎng)景將成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，已經(jīng)成為了業(yè)界共識(shí)。

消費(fèi)模式的變革

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說(shuō)，“人們對(duì)物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的符號(hào)意義”。從消費(fèi)層面來(lái)說(shuō)，家電經(jīng)歷傳統(tǒng)單品家電到智能家電，再到場(chǎng)景家電，其背后所承載的是消費(fèi)者對(duì)“智慧生活”的消費(fèi)心理預(yù)期。消費(fèi)者所期望的并非通過(guò)語(yǔ)音控制家電，而是基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的生活體驗(yàn)。

因此，場(chǎng)景化家電是一次消費(fèi)模式的變革。

從產(chǎn)品端來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化家電逐漸擺脫了過(guò)去單品制勝的銷(xiāo)售模式，轉(zhuǎn)而采用“綁定式“的銷(xiāo)售模式。其特點(diǎn)在于，商家出售的不再是家電，而是一類(lèi)生活方式的解決方案。消費(fèi)者提出期望，企業(yè)構(gòu)建方案，并以家電家居家裝配套滿足消費(fèi)者的需求。在這個(gè)商業(yè)場(chǎng)景中，家電成為了滿足消費(fèi)者需求以及消費(fèi)心理預(yù)期的”一種途徑“。

而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的形態(tài)也需要變更，場(chǎng)景化的目的在于發(fā)掘用戶痛點(diǎn)，從而使得產(chǎn)品本身盡可能地解決在使用過(guò)程中的痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的期望值。因此，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。場(chǎng)景化的商業(yè)是通過(guò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的。消費(fèi)者通過(guò)嘗試智能家居產(chǎn)品的生態(tài)化體驗(yàn)來(lái)獲得最直觀的感受，以形成對(duì)品牌的清晰認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的銷(xiāo)售。

從某個(gè)層面說(shuō)，場(chǎng)景化家電兜售的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者家居夢(mèng)想的能力，包括發(fā)掘用戶需求的能力、整合生態(tài)資源的能力等等。

突破行業(yè)內(nèi)卷

奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，用戶在品質(zhì)化、高端化、場(chǎng)景化方面的需求愈加凸顯。如今，品質(zhì)化、高端化的產(chǎn)品比比皆是，那么顯然，“場(chǎng)景化”就成了品牌能否突出重圍的關(guān)鍵。

隨著5G、AI、IoT、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的爆發(fā)，用戶顯然不能滿足于家電只是一個(gè)獨(dú)立的硬件，而是希望通過(guò)其獲得成套的、無(wú)縫的場(chǎng)景服務(wù)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅我國(guó)的套系家電市場(chǎng)規(guī)模在2021年就有可能突破1000億，占總額的14%。

在巨大的藍(lán)海面前，各大龍頭企業(yè)針對(duì)不同場(chǎng)景都開(kāi)始加速前進(jìn)。比如，在關(guān)于飲食的場(chǎng)景中，海爾智家不斷落地成套的三翼鳥(niǎo)廚房，用戶即便想在家烹飪40道工序的烤鴨，通過(guò)1臺(tái)海爾冰箱，3步就能完成。這樣便捷的場(chǎng)景化體驗(yàn)帶動(dòng)海爾冰箱份額一路增長(zhǎng)，截至目前，達(dá)到了41.4%。

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)水平的提升使得人們對(duì)于生活品質(zhì)有了更高的要求，尤其是90后乃至于Z世代，傳統(tǒng)家電已經(jīng)不能滿足他們天馬行空的想象，在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到很多關(guān)于場(chǎng)景化的關(guān)鍵詞，對(duì)家電的細(xì)分功能也越來(lái)越重視，對(duì)品質(zhì)和附加功能也有了更多要求。

在此背景下，遇到在逆境中尋求突破的家電企業(yè)，二者也就不謀而合了。在科技不斷發(fā)展的當(dāng)下，場(chǎng)景化將會(huì)是諸多家電品牌致力的方向，實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品在場(chǎng)景中的價(jià)值，提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為當(dāng)下，市場(chǎng)已從“品類(lèi)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;場(chǎng)景戰(zhàn)”，從單品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到解決方案的角逐。品牌只有抓住“場(chǎng)景”的突破口，才能為用戶帶來(lái)更智慧、更舒適的生活方式，同時(shí)也在風(fēng)口不斷變化的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

責(zé)任編輯：Rex_08