彩電市場銷量下滑，深入“量價齊跌”的背后

2021年第一季度，國內彩電市場再次“銷量下滑”。甚至對比2020年一季度下滑0.6%，對比2019年一季度更是下滑高達20.5%——行業專家戲稱“疫情是過去了，但是疫情的后遺癥還在發作”!

實際上，“量價齊跌”已經成為國內彩電業的常態。在過去10年，國內彩電市場基本是跌兩年、漲一年的比例。最近三年更是連續“量價齊跌”。更為關鍵的電視機開機率指標，今天已經只有十余年前的“十分之三”而已。

在這樣的市場背景下，作為全球第一大彩電產出國和彩電品牌大國，國內彩電企業如何“突圍”呢?在第一條路，國內市場競爭慘烈的背景下，“出海國外”成為第二條路——后者有TCL、海信這樣的成績佼佼者。而目前，彩電企業的“第三條路”也在浮出水面：這就是“多元產品”時代。

彩電企業紛紛進入“第二、第三”消費顯示產品線

目前，海信激光電視是彩電企業“傳統產品”之外的“差異化”創新代表之一。過去5年國內激光電視市場銷量規模從幾乎為零，發展到20萬+，且基本都是萬元以上高價位產品，成功開辟了“消費視聽”的一個新玩法。

類似的，最近三年創維在“LED智能微投”上，頻頻發力。借助于騰訊視頻的合作，創維成為彩電系微投影消費品牌的“第一人”。同時，創維還積極布局了VR/AR智能眼鏡產品，在虛擬現實消費板塊實現領跑行業對手。國外新聞報道，蘋果公司有可能在今年6月份推出VR產品。行業認為有蘋果的品牌廣告效應，2021年或許成為VR消費時代的元年。

與創維戰略類似，主打生態體系概念的小米系，也是VR、激光電視、LED微投，結合傳統彩電產品的“多元化布局”。依靠產品多樣性，小米系在居家智能視聽市場占據領先地位。特別是，小米智能音箱產品，國內市場占有率頗高，成為小米視聽消費品版圖中的一個重要支柱。

在消費視聽硬件產品多元化上，長虹也是一個比較積極的品牌。長虹涉足了激光電視、LED微投和傳統投影顯示版圖。最近長虹新推出的S2系列產品，在2021年國內LED智能投影紛紛漲價的背景下，掀起了新一輪價格戰的風潮，凸顯長虹做大智能投影的決心。

除了比較成熟技術的“視聽硬件”新產品線之外，創維、康佳等品牌還看好mini-led、micro-led等新興顯示技術的應用前景。例如，近日創維Mini LED顯示科技產業園落地武漢東西湖區。整個產業計劃在武漢投資不低于100億。創維將借此打造彩電系品牌目前最大的LED顯示新技術集群。

在國內彩電主流品牌中，TCL是“涉足新視聽硬件”最少的品牌。但是，這不是說TCL沒有“進一步的打算”。目前，TCL廣州的新面板線“規劃”已經出臺。主要目標是打印OLED和micro-led產品。即TCL的顯示產品線、消費視聽硬件的“第三條路線”更側重于“最上游”的產品技術和核心共性產能的突破。

綜上所述，可以看到在國內傳統彩電市場“量價齊跌”的大邏輯下，彩電企業都在“海外拓展之外”，努力用更新的“創新產品”拯救國內視聽消費硬件版圖——創新產品、激發消費活力、促成新的業績增長點，成為彩電業“國內市場突圍”的重要方向。

深入“量價齊跌”的背后，發現需求的真諦

彩電量價齊跌、開機率大幅下降，是不是消費者不需要彩電了呢?”答案顯然是否定的!

第一， 開機率的下降，體現的是多元視聽需求的“分流”作用。比如，“老媽邊看電視邊玩手機”，這種現象已經很普遍。即更多的消費者在手機、PC、NB、平板上花費了更多的時間。除了這種設備分流之外，游戲和傳統電視內容的競爭、短視頻和傳統電視內容的競爭，以及日益豐富的實體娛樂生活，都是“彩電開機率”分流的關鍵。——而從與視聽相關產業的總量看，則是在高速增長的。如2020年，我國網絡視頻用戶規模達到9億，短視頻用戶規模達到了8.7億。

第二， 價的下跌，即銷售額下降。主要原因有兩個方面，一方面，銷量下跌會影響銷售額數據;另一方面，近年來彩電產品降價為主、漲價為輔的格局，以及面板這個核心資源大陸本土化制造比例顯著增加，極大程度抑制了銷售額數據。——2020年中，以來彩電上游行業有史以來最兇的漲價周期，也只是帶來了2021年第一季度對比2020年同期增長30.9%,相比2019年同期下滑12.2%的數據變化：即漲價，造成了均價至少3成的變化，但是由于銷量下降，總銷售額還是敵不過2019年同期。

第三， 量的下降，即銷售額變化，更多體現出“結構性”選擇的原因。例如，最近三年傳統彩電的連續量價齊跌，背后則是家用投影類產品從年度不足百萬臺，上升到2020年的超過300萬臺——同樣也是家用視聽消費產品，有漲有跌，顯然說明“漲的這個類型，更符合了消費者的客觀需求”。

進一步分析，在彩電銷量下跌上，也有液晶彩電自身的“結構性”因素。即，液晶彩電的可靠性和壽命體驗，本身就比傳統CRT電視要更好。這就決定了消費者在彩電價值形態沒有發生根本變化的時候，“換新”的頻率下降了。后者直接影響行業年度銷量變化。這一點的反證是：大尺寸產品、此前沒有流行和大規模供給的尺寸型號，一直保持高速增長。

即從以上三點的分析，應當認識到“家庭視聽消費”也有“增長”的部分。且，大尺寸液晶、家投產品、新的視聽內容獲取渠道與平臺等都處于“較高速度”的增長期。所謂彩電市場的“寒冷”更多體現在傳統形態、傳統功能、傳統的32-55英寸尺寸線這些產品上。

所以，克服彩電業量價齊跌的方法，在于‘供給側’的升級”。即真正提供消費者需求的“視聽消費產品”——要大屏的給大屏、要智能的給智能、要新技術新形態產品的要給投影和VR……這背后其實是“技術創新達到某一個超越階段之后，家庭視聽硬件從彩電一元化到多種設備多元化的必然”。

代表的案例，如創維既有微投也有VR，現在也在積極布局LED顯示新技術——在不同的場景、不同的需求、不同的內容條件下，都能為消費者提供“最恰當”的視聽娛樂解決方案。彩電企業告別單一產品供給，進入橫向擴張時代，是歷史的必然選擇。“這有點，傳統彩電‘漏水’、新興消費‘補’的意思。這是對消費者‘消費需求’轉移的‘必然跟進’”。

總之，在傳統彩電產品國內市場、彩電業的海外市場之外，新興的消費類視聽硬件和服務，正在成為彩電產業“培育新增長極”的“第三條路線”選擇。行業專家認為，未來的家庭會擁有彩電、投影、VR，乃至于現在還沒有誕生的更多視聽消費類創新產品。從彩電自身看，“量價齊跌”。但是從整個家庭和個人視聽消費看，則整個市場是在高速擴張：用新技術，創造新硬件、提供新消費體驗，為傳統視聽娛樂進行嶄新賦能，整個行業不是“夕陽市場”，而是“朝陽時代”。

責任編輯：Rex_08