“15年前，我的工作很簡(jiǎn)單，應(yīng)付好KA就行。而如今僅僅一個(gè)線下零售板塊，我們就要應(yīng)對(duì)KA賣場(chǎng)(包括加盟店)、專賣店、家裝渠道等等”，一位在蘇南地級(jí)市工作了近二十年的區(qū)域總經(jīng)理這樣說道。
“而且，在這個(gè)區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)里，除了有其直接管轄的零售板塊，還另有與其業(yè)務(wù)并行的工程渠道和電商渠道”。“工程和電商兩個(gè)板塊也面臨著不斷細(xì)分，例如電商的又分平臺(tái)電商、直播帶貨渠道等等。”
“總體說來，銷售就是沿著越來越分散的方向演進(jìn)”，近二十年的操盤經(jīng)歷，這位銷售經(jīng)理經(jīng)歷并見證近二十年渠道變革的同時(shí)，更親歷了許多經(jīng)銷商的起起落落。什么樣的經(jīng)銷商有前途，什么樣的經(jīng)銷商會(huì)被淘汰，這位不愿透露姓名的區(qū)域總經(jīng)理有著自己的判斷。
“線下經(jīng)銷商日子真正開始難過是從2018年開始的”，眾所周知， 2017年中國(guó)廚電行業(yè)以約14%的增幅、近千億的市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)頂峰之后開始因地產(chǎn)調(diào)控等原因逐年受挫。行業(yè)整體的上行通道遭遇困難，必然加劇存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，“這是個(gè)大的背景，這個(gè)背景的意義，不是專門針對(duì)線下經(jīng)銷商，所有的通路類型都面臨這樣的壓力，那些做得不好的所謂新興渠道也有淘汰掉的”。
渠道分散的背后，是消費(fèi)者的分散。消費(fèi)者的分散，源自消費(fèi)者的習(xí)慣和注意力因科技發(fā)展和生活方式變化而帶來的多元化需求。
無論對(duì)線下還是線上的經(jīng)銷主體而言，一是要面對(duì)隨時(shí)隨地可能發(fā)生的交易。只要有品牌拉力，在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下，消費(fèi)者的購買欲望就會(huì)被激發(fā)，二是要面對(duì)越來越多的經(jīng)營(yíng)品類，之前是煙灶兩件套或煙灶消三件套，現(xiàn)在可能要煙灶熱微蒸烤洗等等。提高客單價(jià)的前提是，要熟知這些產(chǎn)品。
對(duì)以前活得不錯(cuò)的線下經(jīng)銷商來說，最為首要的，還是思維習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。以前是坐店等客人、最多是在店里搞活動(dòng)吸引客人來。但現(xiàn)在，要主動(dòng)去找消費(fèi)者。消費(fèi)者在哪里?可能是小區(qū)業(yè)主群、可能是在網(wǎng)上刷抖音、可能是在裝修公司的簽約桌上。“傳統(tǒng)的經(jīng)銷商不轉(zhuǎn)變這個(gè)思路，必然是死路一條”，“名氣大的KA賣場(chǎng)都面臨份額逐年下滑，你一個(gè)名不見經(jīng)傳的經(jīng)銷商希望守在店里就能有銷量等于妄想”，這位區(qū)域負(fù)責(zé)人尖銳地說道，“這兩年，我們這里有一兩個(gè)這樣的經(jīng)銷商就是這樣，沒辦法，思想不調(diào)整就得等著被調(diào)整”。
第二，對(duì)線下經(jīng)銷商來說，還要具備精細(xì)化管理的能力?，F(xiàn)在和以前不一樣，不是說你一次打款多少之后，就可高枕無憂。對(duì)銷售目標(biāo)、人力資源、活動(dòng)策劃、成本投入等等的精細(xì)化管控能力才是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。轄區(qū)內(nèi)多少個(gè)小區(qū)、一年多少個(gè)節(jié)點(diǎn)、銷售目標(biāo)怎樣具體到時(shí)段到個(gè)人、什么樣的人適合安排在哪樣的崗位等等。一句話，瑣碎日常的工作完全取代之前的被動(dòng)應(yīng)對(duì)式工作流程。以前是賣東西，現(xiàn)在盡管本質(zhì)上還是“賣東西”，但面對(duì)的人不一樣，市場(chǎng)環(huán)境不一樣，打款-提貨-推介-配送的傳統(tǒng)經(jīng)銷流程早已被解構(gòu)。“尤其是推介環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已埋伏在你看不見的地方，對(duì)我們品牌方而言，資金實(shí)力固然重要，但如果推介能力較弱的話，長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)品牌而言并沒有太大意義”。“我們強(qiáng)調(diào)的精細(xì)化管理，很重要的一部分內(nèi)容就是在品牌推介環(huán)節(jié)的扎實(shí)、深度執(zhí)行”，“總部的廣告是一方面，另一方面你得恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所，出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線里，這是成功的第一步，沒了這一步，之前和之后做得再多再好，都是零”。
第三，是各種營(yíng)銷新工具的使用。精細(xì)化管理，離不開各種新工具的使用，這關(guān)乎最重要的商機(jī)捕捉。在這位區(qū)域老總眼里，基于各種社交軟件的設(shè)計(jì)師群、裝修群、業(yè)主群、以及小紅書、貼吧、知乎APP;各種線下裝修活動(dòng)、物業(yè)公司等等，蘊(yùn)含著最為高效的商機(jī)。“我們區(qū)域有一位對(duì)現(xiàn)代化營(yíng)銷工具達(dá)到精熟程度的經(jīng)銷商，業(yè)主群、物業(yè)公司、裝修公司等等，哪里有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，立刻就能做出反應(yīng)”。“說白了，掌握工具，就是為了引流”，“之前大家都在線下相對(duì)集中，現(xiàn)在不光線上線下分散開來，甚至極端一點(diǎn)，都散成了一片沙。經(jīng)銷商要有重新把他們找回來的能力”，“你不主動(dòng)出擊，主動(dòng)引流，落到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，就是此消彼長(zhǎng)”。尤其是在存量市場(chǎng)的大背景下，“你錯(cuò)過的商機(jī)，就是別人增加的部分，這種‘里外賬’多了，就把自己推到了被淘汰的境地”。
第四，要有珍惜用戶的意識(shí)。“這個(gè)珍惜，包含兩層意思”。一方面，是要照顧好用戶的利益，包括真正從消費(fèi)者的需求出發(fā)來進(jìn)行推介、配送、安裝等一系列服務(wù)流程，真正做到讓用戶滿意。另一方面，珍惜用戶的含義是，對(duì)經(jīng)銷商而言，每一個(gè)用戶都來之不易。深度挖掘用戶需求，某種意義上來說，這幾乎可以算是成本最低的獲客形式。“例如，我們的一個(gè)小區(qū)店，給用戶例行做煙機(jī)保養(yǎng)，發(fā)現(xiàn)用戶家里的灶具、熱水器等等到了更新?lián)Q代時(shí)間，就順利達(dá)成了銷售”。“現(xiàn)在很多用戶本來是買一臺(tái)煙機(jī)或一臺(tái)灶具，但真的深度挖掘之下，會(huì)有更多的商機(jī)出現(xiàn)。”對(duì)經(jīng)銷商而言，珍惜用戶用時(shí)髦的話來說就是重視大數(shù)據(jù)。前者關(guān)乎服務(wù)口碑、后者關(guān)乎客單價(jià)。“一個(gè)真正優(yōu)秀的經(jīng)銷商，對(duì)用戶一定不是死纏爛打，而是適時(shí)出現(xiàn)在用戶面前——用戶有需要，我恰好能滿足，而且做得很好，這就夠了”。
這位再三要求匿名的區(qū)域老總特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)任何一個(gè)品牌而言，主動(dòng)淘汰經(jīng)銷商都是一個(gè)假命題。在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，線下經(jīng)銷商對(duì)廚電品牌來說，都不可或缺。市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，包括品牌企業(yè)自身在內(nèi)都面臨著優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)。跟得上企業(yè)思路和節(jié)奏的經(jīng)銷商，將會(huì)獲得更多的資源支持。(夏河圖)
責(zé)任編輯：Rex_08
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