盡管有懶人經(jīng)濟(jì)、智慧生活概念加持，但家電企業(yè)活的依舊不算輕松。
根據(jù)AVC全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房小電(12個(gè)品類)零售額514億元，同比下降14.1%，零售量23744萬臺(tái)，同比下滑13.5%。
相比之下，其他家電品類變現(xiàn)要好的多。諸如大家電中的空調(diào)、冰箱，廚電中的集成灶、洗碗機(jī)，以及整個(gè)清潔電器，在銷額方面都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。
這當(dāng)然不意味著，家電市場(chǎng)有多火爆。恰恰相反，過去一年里，絕大多數(shù)家電品類都在瑟瑟發(fā)抖。
造成行業(yè)囧態(tài)的因素有很多，但上游銅、鋁、不銹鋼等大宗原材料價(jià)格大幅上漲當(dāng)屬罪魁禍?zhǔn)住?/p>
于是，家電企業(yè)進(jìn)入到了“滯漲”的尷尬境地：在原材料成本與產(chǎn)品零售價(jià)雙雙抬升下，總需求量有不斷萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。
01 原材料漲價(jià)拉低利潤(rùn)
行業(yè)冰涼如斯，小電企業(yè)感觸最深。
2月26日，新寶股份公布了2021年業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，新寶營收同比增長(zhǎng)了13.05%，但歸母凈利潤(rùn)卻大幅下滑了29.15%。說道新寶，不少用戶對(duì)其并不陌生，畢竟它曾借國內(nèi)獨(dú)家代理“摩飛”而一炮走紅。只是，當(dāng)下新寶沒了往日生氣。
按照新寶解釋，利潤(rùn)下滑的主要原因是：2021年前期人民幣兌美元匯率的快速升值及大宗原材料價(jià)格的大幅上升，短期內(nèi)對(duì)公司產(chǎn)品的盈利水平造成較大的影響。
當(dāng)然，新寶股份并不算小電市場(chǎng)最失意的。榮獲這一“殊榮”，當(dāng)屬小熊電器。作為曾經(jīng)顯赫一時(shí)的小電黑馬，小熊電器2021年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營收23.65億元，同比下降5.32%，當(dāng)期凈利潤(rùn)1.89億元，同比下降了41.29%。
與新寶股份、小熊電器利潤(rùn)大幅下滑相比，小電雙雄蘇泊爾與九陽股份則要穩(wěn)健的多。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，蘇泊爾2021年歸母凈利潤(rùn)同比上升了5.29%。即便如此，大宗原材料價(jià)格大幅上漲，也將蘇泊爾綜合毛利率向下拉低了0.38個(gè)百分點(diǎn)。
將業(yè)績(jī)分季細(xì)看，整個(gè)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)便一下子清晰起來。
按照時(shí)間序列來看，在經(jīng)歷一季度的高增長(zhǎng)外(小熊除外)，小電品牌二三季度出現(xiàn)了增速放緩-負(fù)增長(zhǎng)的走勢(shì)，之后的四季度是不同程度的復(fù)蘇與重歸。
第一階段，受2020年一季度低基數(shù)影響，加之原材料成本尚未反饋至銷售終端，各大品牌實(shí)現(xiàn)了一季度的開門紅;第二階段，原材料價(jià)格充分反映到成本領(lǐng)域，二三季度的業(yè)績(jī)下滑明顯;第三階段，受運(yùn)營效率提升、提價(jià)策略效果初顯，加之原材料成本漲勢(shì)被遏止，各小電企業(yè)業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)。
聚焦到各品牌層面，蘇泊爾全年整體業(yè)績(jī)最好，但主要因一季度的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，三四季度似乎還沒有完全恢復(fù)歸來。九陽可圈可點(diǎn)，三季度跌幅最小，前三季度也最為穩(wěn)健。新寶在經(jīng)歷了二三季度的大幅下滑后，四季度出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)反彈。小熊全年跌幅預(yù)估最大，是否能快速反彈，要看四季度的具體數(shù)據(jù)。
02小家電“不敢”漲價(jià)
一切看似向著好的方向發(fā)展，但又有著太多的不確定性。
原因在于那柄達(dá)摩克里斯之劍，始終在懸在頭頂：原材料價(jià)格雖然漲勢(shì)慢了，但依舊高位盤桓。另一重要因素在于，廚房小電提價(jià)效果不甚理想。
根據(jù)AVC推總數(shù)據(jù)，2021年，大家電中冰箱零售量同比下降2.1%，但零售額額同比增長(zhǎng)7.9%;空調(diào)零售量下降8.7%，零售額微降低1.2%;集成灶市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)28%，零售額同比增長(zhǎng)41%;洗碗機(jī)市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)1.7%，零售額同比增長(zhǎng)14.4%;清潔電器零售量同比增長(zhǎng)2.6%，零售額同比增長(zhǎng)28.9%。而廚房小電(12個(gè)品類)零售量同比下滑13.5%，零售額同比下降14.1%。
如上圖所示，參考零售量/價(jià)的相對(duì)變化，可大致推算各大家電品類2021年的整體價(jià)格變動(dòng)。其中清潔電器價(jià)格漲幅最大，高達(dá)25.6%，其他家電品來基本維持在10%上下，只有廚房小電是個(gè)例外，價(jià)格不升反降。
按照一般的商業(yè)邏輯，產(chǎn)品效能提升，能引發(fā)價(jià)值提升，漲價(jià)便水到渠成。此外，即便產(chǎn)品性能不變，原材料等成本上升也會(huì)推高產(chǎn)品的零售價(jià)格。
從當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境看，原材料成本上升普遍存在于各大家電品類中，而產(chǎn)品升級(jí)則更多的發(fā)生在諸如洗碗機(jī)、清潔電器等新晉品類中。但無論如何，出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格下跌的情況概率很小。
行業(yè)人士周飛也持有相似觀點(diǎn)，家電市場(chǎng)處在消費(fèi)升級(jí)的大道上，降價(jià)促銷趨勢(shì)不強(qiáng)，就連雙十一價(jià)格戰(zhàn)都沒打起來。“當(dāng)然，主要還在于原材料成本上漲，降價(jià)意味著虧錢。”
另據(jù)一位從事廚房小電的銷售人員吳昂反饋，大電剛需成分大，受價(jià)格影響小，但小電多是補(bǔ)充性消費(fèi)產(chǎn)品，受價(jià)格波動(dòng)影響大。“用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，就是小電更具彈性;用我們自己的話說，就是我們不敢降價(jià)。”
這或許在一定程度上揭示了，廚房小電價(jià)格下跌的原因所在：“非不愿，實(shí)不能也。”
但吳昂或許少說了一點(diǎn)，那就是廚房小電技術(shù)門檻兒較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，這也讓各大品牌方的提價(jià)策略更為慎重。
03 新生在望?
拋開原材料外，海外成本上升、國際物流緊張也是限制企業(yè)利潤(rùn)的重要因素。
但海外市場(chǎng)這塊肥肉，誰都不愿放棄。疫情對(duì)海外供應(yīng)鏈破壞，也給了國內(nèi)企業(yè)以更大的機(jī)會(huì)。于是，不少家電企業(yè)兼顧海內(nèi)外，將國內(nèi)市場(chǎng)作基石，將國際市場(chǎng)作重要增量，“兩個(gè)拳頭打人”。
諸如新寶，其海外營收占比近78%，雖然短期波動(dòng)較大，但卻真真的打開了市場(chǎng)空間。
此外，加大新產(chǎn)品研發(fā)，提升企業(yè)管理效率，也成為企業(yè)應(yīng)對(duì)成本上升的重要依托。
2022年，九陽開啟品牌全新升級(jí)，用太空科技引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造“太空廚房”。如依托太空凈熱水技術(shù)的太空熱小凈、依托太空360°熱風(fēng)循環(huán)技術(shù)的太空空炸……
而摩飛(新寶)近日也推出清潔電器新品智能洗地機(jī)，清潔電器品類矩陣不斷豐富完善。
在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)高增-利潤(rùn)下滑-強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇之后，2022年一季度或許迎來了最終的試金石。這或許也是小電企業(yè)證明自己最好的契機(jī)，成則迎來新生，敗在繼續(xù)沉淪。
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