在國內(nèi)疫情徹底放開之后，手機市場的熱度有了明顯提高，新機型發(fā)布量增加，除了驍龍8 Gen 2、天璣9200閃亮登場之外，驍龍8 Gen 1+的再度火熱，驍龍7 Gen 2+的大受追捧甚至引起了手機市場多年未見的“友商”大戰(zhàn)，各廠家在產(chǎn)品首發(fā)時，更是冠以各種定語包裝下的銷量冠軍頭銜。這讓不少人覺得，手機有望在多年下跌后，在Q1迎來強勁反彈。但隨著IDC、canalys和counterpoint三大市調(diào)公司先后發(fā)布國內(nèi)Q1手機出貨量，這一希望又遭破滅，雖然三大市調(diào)公司的數(shù)據(jù)略有差異，但都顯示今年Q1國內(nèi)手機出貨量繼續(xù)下跌，且下跌幅度不小，達到11%左右。
Q1下跌很反常？
(資料圖片)
看到這些市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，不少人覺得有些反常，其實細想也不奇怪，畢竟從市場角度來說，一月還處于疫情過渡期，不僅線下市場幾乎關閉，由于快遞等方面的影響，線上市場也遭受不小的沖擊，這讓傳統(tǒng)的節(jié)前銷售高潮大打折扣。
而今年的春節(jié)復工時間也普遍延期，對手機生產(chǎn)、銷售也會產(chǎn)生一定的影響，也就是是說，今年Q1的有效銷售時間是少于去年的。而從產(chǎn)品角度來說，圍繞驍龍8 Gen 1+的手機大戰(zhàn)，其實是2月中旬才拉開的，并未貫穿Q1，而基于驍龍7 Gen 2+的友商互撕，更是四月份的事。也就是說，久違的手機正面大戰(zhàn)，其實對于Q1的出貨量提振并不算巨大，戰(zhàn)場的擴展和蔓延所帶來的出貨量收益也許要到Q2才能最大化。
這樣說起來，我們感覺近期手機市場回暖與Q1手機出貨量下跌并不矛盾，而市場回暖的效應或在Q2爆發(fā)，屆時國內(nèi)手機出貨量有望出現(xiàn)反彈，至于能否就此出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，至少是周期較長的反彈，還存在巨大變數(shù)。
出貨量第一，是蘋果還是OPPO
當然，三大市調(diào)公司的數(shù)據(jù)還是存在一定差異的，尤其是在第一的位置上，canalys和counterpoint認為是蘋果拔得頭籌，而IDC則認為OPPO登頂成功。而從同比數(shù)據(jù)來看，OPPO和蘋果的成功，并不是因為漲得快，而是因為跌得慢，這也是弱勢市場的一大表現(xiàn)吧。
實際上，蘋果能有此佳績一點都不讓人意外，高端幾乎沒有對手，iPhone 14在產(chǎn)品線上表現(xiàn)也不錯，雖然至上市之日起，iPhone 14就面臨著創(chuàng)新不足，Plus系列無人問津等方面的新聞，但蘋果那越罵銷售越強的魔咒依舊存在。而上市后iPhone 14價格逐步下行，快速跌破發(fā)行價等，并不能說明什么問題，畢竟在弱勢市場上，產(chǎn)品的“保值率”普遍不足，而能夠快速調(diào)整價格以適應市場，從另一點上還能說明蘋果市場策略的靈活性。
這樣的蘋果其實更加可怕。
而OPPO在Q1表現(xiàn)出眾，主要源于兩個動力，即折疊屏手機的大賣和一加手機的成功整合，在折疊屏手機上，其市場份額高達35%，不僅占據(jù)了1/3以上的市場，更是打敗了在折疊屏上稱雄的華為。而與一加的成功整合以及一加0利潤的銷售政策，更讓一加在Q1的出貨量猛增210%，如果再加上Realme 1.9%的出貨市占比的量，那不僅在IDC榜單，即便在canalys和counterpoin榜單中，OPPO也能力壓蘋果一頭，登上國內(nèi)出貨量榜首位置。
單純從出貨量來說，包含Realme的大歐加還是略有優(yōu)勢的，但如果從銷售額和品牌號召力來說，蘋果占絕對的優(yōu)勢，而且這一優(yōu)勢在短期內(nèi)難有對手。
vivo、榮耀、小米，Q1各有各的難題
相對于OPPO和蘋果一位數(shù)的下跌，vivo、榮耀、小米的下跌幅度不僅達到兩位數(shù)，而且遠大于11%的市場總體下跌幅度。表現(xiàn)不好，自有其原因，其實vivo在策略上與OPPO高度一致，但在Q1處理第二品牌時，vivo與OPPO出現(xiàn)了巨大的差別，在OPPO高度融合一加時，我們發(fā)現(xiàn)iQOO在市場的存在感卻略有下跌：新品發(fā)布減少、缺乏能夠參與“互撕”大戰(zhàn)的明星級產(chǎn)品、在網(wǎng)絡上音量也略顯不足。雖然從市調(diào)報告上，我們難以看到iQOO市占率的變化，但可以肯定的是其市占低于Realme的1.9%。表現(xiàn)只能說差強人意，對于子品牌是融合還是扶持？這或許是vivo現(xiàn)在面臨的最大問題。
而對于榮耀而言，Q1下滑的直接原因是產(chǎn)品線的調(diào)整，這直接導致榮耀新品在發(fā)布速度上略顯滯后，產(chǎn)品線迭代期間產(chǎn)生市場空檔影響了其銷售量。但如果是深入點說的話，榮耀和華為的距離把控，始終是榮耀難于拿捏的問題，距離過近一旦華為復蘇，其出貨量就會出現(xiàn)大幅萎縮，Q1榮耀表現(xiàn)不佳就有這一因素的影響。而距離過遠，又會影響到榮耀用戶的基本盤，如果讓大家認識到榮耀和華為“不再有關系”且不影響基本盤，對于榮耀來說是相當困難且不得不面對的問題。
而對于小米而言，今年或是最困難的時候，從資金面和側(cè)重點來看，小米的重心正向造車遷移，這對于小米手機來說，無疑有負面影響。從市場角度來說，今年的Realme和一加在打法上幾乎和紅米一樣，用極致性價比，大閃存和大內(nèi)存來與紅米貼身肉搏，這種類似于用魔法打敗魔法的做法，直接引爆了市場，這在Q1對于紅米會產(chǎn)生巨大的沖擊，考慮到一加會繼續(xù)0利潤經(jīng)營，這樣的市場沖突或?qū)⒗^續(xù)。而從國際市場的角度來看，在Q1時，小米不僅在印度市場上面臨著大筆資金被扣，也丟失了印度市占率第一的寶座，Q1滑落至第四位，出貨量近乎腰斬。中印兩國的市占率下滑，也讓小米在全球出貨量中，雖然還能險守第三，但市占卻降低了2%，在TOP 5廠家中表現(xiàn)是最差的。諸多問題集中爆發(fā)，這讓小米或需較長時間進行調(diào)整，在或令小米在近期的市場表現(xiàn)都不太樂觀。
“others”是亮點，是小品牌重現(xiàn)市場還是華為市場擴大？
TOP 5全體下滑，如果非要說唯一的亮點的話，那就是“其他”手機獲得了10%的增長，對此，大家第一反應就是華為的反彈。的確，counterpoin顯示，華為的出貨市占比由去年同期的6.2%增長到9.2%，收獲41%的漲幅。但如果環(huán)比2022年Q4的9.5%的市占，其實還是略有下跌的。這也不奇怪，畢竟Q1華為基本沒有新品上市。華為P60 ，華為mate X3，以及nova和暢享系列新品，基本上都是3月末發(fā)布，在Q2才形成銷量。
這不由讓人產(chǎn)生遐想，在Q2華為是否能夠翻盤，重回TOP 5行列？但從現(xiàn)有情況來看，華為與小米之間的市占差距還有4.5%，這就意味著華為銷量要暴增50%才能彌補這一差距。雖然新品有利于華為在Q2獲得增長，但如此大的跨越恐難在一個季度內(nèi)完成。傳說中華為或在下半年重新推出5G手機，也許屆時才是華為重回TOP 5的最佳時機，而在TOP5中消失的，會是小米還是榮耀呢？
可以預見的是，“others”品牌的手機市占率，在Q2將繼續(xù)增長，除了華為還有增長空間之外，魅族的回歸也會帶來一定的市場增量，再加上芯片供應的緩解，類似于樂視、酷派的少數(shù)派品牌也會在低端市場中發(fā)力。在這幾個有利條件的加持下，Q2手機市場的市占會進一步分散，“others”手機的市占或創(chuàng)新高。
總體而言，雖然Q1國內(nèi)手機出貨量依舊是11%的大幅下滑，但Q1不少產(chǎn)品還是頗有亮點的，而且在芯片由缺貨轉(zhuǎn)向過剩之后，又恢復了國內(nèi)廠家擅長的打性價比的“盛況”，這不僅有利于國內(nèi)廠家拓展國內(nèi)市場，更有利于米OV等廠家增加全球銷量，也許Q2國內(nèi)手機出貨量會出現(xiàn)久違的反彈，而全球市場國內(nèi)廠家的份額也有望回升。
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