“廣告無處不在”已經是人們使用互聯網過程中最直觀的感受——打開頁面會看到環繞屏幕分布的廣告遮擋住頁面的內容，追著廣告頁面關閉時總會點進另一個鏈接里，打開APP時會被高靈敏度的“搖一搖”送進購物界面。而這種情況的背后，是用戶注意力資源愈發稀缺。商家為了吸引用戶停留和跳轉，選擇將廣告放置在用戶目光所及的一切地方，然而這無疑在一定程度上損害了用戶的權益。近日，《市場監管總局辦公廳關于扎實做好廣告監管領域行風突出問題排查治理工作的通知》（以下簡稱《通知》）印發，進一步加強了對廣告監管領域行風建設工作的指導，其中就明確要求加強互聯網廣告監管?；ヂ摼W廣告治理注定是一項長期性、系統性的工程，如何推動互聯網廣告領域實現明顯好轉，推動行業健康有序發展成為治理過程中應該探討的課題。
圖片來源：新華社 互聯網廣告仍需規范
《通知》對互聯網廣告的治理提出了明確的要求。《通知》第六條規定，加強互聯網廣告監管，開展互聯網廣告領域治理工作，緊扣直播帶貨廣告、彈窗廣告等新型廣告形式，加大互聯網廣告亂象清理整治力度。
(資料圖片)
可以看到，這條管理要求基于互聯網廣告呈現出的亂象——無法關閉、誤觸跳轉、強制消費、自動下載應用、虛假宣傳等。
黑貓投訴平臺上可以窺見互聯網廣告可能存在的各類問題。有用戶投訴稱，購買的小米電視存在開機廣告，聯系小米客服要求關閉廣告卻被告知無法操作。有用戶發現網易云音樂、酷狗音樂等應用開屏廣告始終保持著“搖一搖”等跳轉功能，用戶誤觸后會跳轉至電商等平臺。有用戶被翼支付的“信用卡超值券包”廣告吸引，并在查看了優惠券使用規則后購買，開通后卻發現券包的實際情況和活動頁面的標注不一致，且不支持退款。另外，有的用戶在支付平臺遭遇“50元購200元話費”彈窗廣告，購買后卻需要下載第三方APP，而推廣和購買頁面并未說明情況，申請退款后毫無音訊，有的用戶則在支付后發現充值號碼歸屬陌生人，有的用戶則在支付詳情頁面發現充值的話費變成了快手幣。
投訴的用戶在黑貓投訴平臺上發出了質疑：“為什么平臺能允許彈出這種廣告？”
對此，業內人士認為，隨著互聯網經濟的發展，我國網絡信息服務平臺越來越多元化，而目前來看，互聯網廣告服務的規范和治理，主要面臨的難題是市場需求量太大。
而需求會催生相關的市場。在業內看來，業務模式和收入來源的單一使得大部分互聯網廣告提供平臺主體很依賴這些廣告。
以彈窗廣告為例，在淘寶平臺可以發現，依然有商家打著“智能獲客”“精準營銷”的招牌做“病毒式營銷”的生意，部分店家甚至表示現在仍然可以很隱蔽地做出“彈窗”效果。
此外，更有業內人士透露，專門生產彈窗的業務已發展成為一條完整的產業鏈——廣告公司按需定制，平均投放一次只需要幾分錢，最終廣告公司與投放者按曝光率和點擊率分成，相比較目前從幾元到幾千甚至上萬元的獲客成本，網絡彈窗的投入微乎其微，因此對于雙方來講都是一本萬利的生意。
在用戶層面，取證、維權困難成為互聯網廣告滋生亂象的又一項誘因。在黑貓投訴平臺可以看到，關于互聯網廣告的投訴眾多，但是真正圓滿解決的只有少數，大部分用戶都止步于處理階段。而維權困難對于商家和平臺來說，就意味著違法成本低，因此值得為了盈利空間鋌而走險。
治理亟需提高違法成本和主體自律
如果收益遠遠超過違法付出的代價，互聯網廣告的亂象就不會根除。因此，治理互聯網廣告的途徑之一，就是提高違法成本。
這一點也在近年來關于互聯網廣告管理的相關政策中有所體現。2022年9月30日起開始實施的《互聯網彈窗信息推送服務管理規定》（以下簡稱《規定》）要求，對整改態度不端正、整改措施不徹底、整改后問題依然突出的移動應用程序，網信部門應依法依規嚴處，視情形暫停平臺PUSH彈窗功能，直至整改到位。2023年5月開始實施的《互聯網廣告管理辦法》依托《廣告法》，對互聯網廣告行為的界定、規范和罰則進行了進一步的明確。
與此同時，《通知》第七條要求，強化部門協同監管。充分發揮整治虛假違法廣告聯席會議機制作用，強化跨部門綜合監管，著力解決“以罰代管、一罰了之”和“屢罰屢犯”等突出問題。此外，第十條要求，提升廣告執法效能，積極開展跨地域橫向協同，加大對違法廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人的查處力度。
公眾對于違規互聯網廣告的處罰也一直抱著從嚴從重的態度，希望通過較重的處罰形成對互聯網廣告相關主體的震懾作用。對此，有業內人士建議，除了加大對涉事主體的處罰力度外，對于屢教不改、反復出現問題的企業，必要時可以采取強制措施，如限制經營、下架整頓等。
除了提高違法成本外，壓實互聯網廣告相關主體的責任同樣重要，這一點在過往的互聯網廣告治理中已經有了明確的規定。
例如，《互聯網廣告管理辦法》進一步優化了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任內容，并進一步細化了互聯網平臺經營者責任，明確互聯網平臺經營者提供信息服務的，要履行記錄并保存相關信息、主動發現和刪除違法廣告、建立投訴受理機制、配合開展廣告監測和互聯網廣告行業調查、協助開展日常監管等互聯網信息服務提供者義務。
《規定》則要求互聯網彈窗信息推送服務提供者應當落實信息內容管理主體責任，建立健全信息內容審核、生態治理、數據安全和個人信息保護、未成年人保護等管理制度。
另外，也有業內人士提到，對于互聯網廣告的治理，公眾參與也是必不可少的一環，即健全公眾監督舉報機制，讓公眾成為監督者。
對此，浙江融哲律師事務所文娛與直播電商法律事務部負責人汪霞曾在接受采訪時表示，用戶如果發現遭遇惡意彈窗，可截圖或錄屏存證，并向當地市場監督管理局舉報，或撥打12315進行維權。
（原標題：治理再升級 互聯網廣告怎么管）
來源：北京晚報 文/李濛
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