中國口腔護理市場正在急速擴容 年輕一代主導了電動牙刷消費

中國口腔護理市場正在急速擴容，最為明顯的表現(xiàn)是，越來越多的消費者用上了電動牙刷，這一從無到有的增量市場，正在撬動口腔護理的藍海。

從飛利浦、索尼、高露潔等傳統(tǒng)外資大品牌，到國內(nèi)一眾新興企業(yè)，越來越多意欲掘金口腔護理的企業(yè)都在發(fā)力單人消費金額僅次于口腔醫(yī)療的電動牙刷。

年輕一代主導了電動牙刷消費

早在2000年，電動牙刷就已經(jīng)在中國上市，但十余年間的市場需求持續(xù)低迷，市場普及率到2015年僅為5%。隨著公眾健康意識和消費水平的提高，2018年中國電動牙刷市場滲透率在6%~8%，預計到2020年滲透率將提高到8%~10%，行業(yè)年均復合增長率達到40%~50%。

該市場一度被國外口腔護理巨頭把持，隨著國內(nèi)市場需求的爆發(fā)，中國企業(yè)也開始從中分一杯羹，中國電動牙刷行業(yè)擁有廣闊的增量市場且發(fā)展迅速，無疑將成為口腔護理領域一片新的藍海。

對比海外歷史經(jīng)驗，中國電動牙刷過去增長緩慢的十余年處于市場導入期，與美國和日本剛起步時面臨著相似的狀況。歐美日等發(fā)達國家電動牙刷導入較早、普及率高，已經(jīng)是非常普遍的日用品。根據(jù)AC尼爾森2015年數(shù)據(jù)，美國電動牙刷普及率為42%，德國、意大利、英國、法國、日本等國的普及率也在30%~40%之間，有些甚至高達50%。

與中國飲食習慣接近的日本，在2000~2010年電動牙刷普及程度快速提升，其快速滲透的原因在于：一方面民眾對于口腔護理意識的提升帶動了電動牙刷普及;另一方面爆品的出現(xiàn)作為催化劑推動了市場爆發(fā)。松下的“口袋Doltz”產(chǎn)品作為催化劑激發(fā)了市場的需求，帶動電動牙刷普及率快速上升，且本土品牌占據(jù)了主要市場。2011年，根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，松下占據(jù)日本電動牙刷按銷量計算的市場份額的58%，而市場份額排名分別為第二和第三位的歐樂B和飛利浦則僅占9%和8%。

如今，中國電動牙刷市場已經(jīng)由導入期過渡到成長期，預計未來3~5年將是中國電動牙刷的高速增長期，銷售復合年均增長率將不低于27%。根據(jù)天貓最新數(shù)據(jù)，電動牙刷消費者中，95后占比達40%，90后(不含95后)占比22%，80后占比26%，70后和70前一共只占了12%，這也意味著年輕一代主導了電動牙刷消費，而他們使用電動牙刷的時間還將長達數(shù)十年。電動牙刷大面積替代手動牙刷，就像電動剃須刀大面積替代手動剃須刀的趨勢一樣，只是時間問題。

智能硬件的下一個風口?

目前中國電動牙刷市場有索尼、高露潔、飛利浦、歐樂B等外資品牌，也有如舒客、凡普、羅曼、力博得等國產(chǎn)品牌興起。

淘寶天貓近日發(fā)布數(shù)據(jù)，今年1~4月，在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者比去年同期增長175%。同時，電動牙刷消費的爆發(fā)也將國產(chǎn)電動牙刷品牌推向了更高的高度，一些國產(chǎn)品牌增速遠超國際大牌，正在加速從國際巨頭手中爭奪市場份額。

小米生態(tài)鏈企業(yè)貝醫(yī)生創(chuàng)始人兼CEO章駿表示，眼下的電動牙刷市場很像前幾年的手動牙刷市場，高露潔、佳潔士等歐美品牌市場占有率很高，但其市場份額正在快速下降，排行第一的品牌市場占有率不超過8%，前十大品牌占據(jù)不到50%的份額，是個相對分散的市場，給了更多后進者入局的機會。

目前市面上電動牙刷的定價從百余元到數(shù)千元不等，國外品牌的定價普遍高于國產(chǎn)品牌，月銷量過萬筆的電動牙刷品牌不在少數(shù)。以飛利浦為例，一款在天貓售價399元的電動牙刷，月銷量顯示為4.5萬筆，千元上下的產(chǎn)品亦不在少數(shù)，一款售價為2599元的產(chǎn)品月銷量接近1500筆。而絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌的電動牙刷，產(chǎn)品最低價格不超過百元，普遍價格在300元以內(nèi)。

歐美品牌相對溢價高，但被股東、供應鏈、渠道等價值鏈利益捆綁，不能整體主動降低利潤空間，這就給新興品牌帶來機會。

據(jù)不完全統(tǒng)計，已有數(shù)十家國內(nèi)品牌投身電動牙刷領域。2016年，小米科技與順為資本聯(lián)合投資素士，華米科技投資歐可林(Oclean);2017年至今，三類米家聲波牙刷均已發(fā)布，OcleanOne智能聲波電動牙刷以數(shù)十項智能護齒黑科技搶占高端市場，素士聲波電動牙刷以均衡品質(zhì)和良好口碑把控中端市場，米家聲波牙刷則以性價比路線沖擊入門級市場，全面滲透的布局，讓小米(01810.HK)在未來的口腔護理市場有了組合拳產(chǎn)品。

更有大量來自浙江寧波、廣東深圳的電動牙刷產(chǎn)業(yè)商家紛紛牽手電商平臺，通過孵化新品牌進軍電動牙刷市場。如寧波賽嘉電器，該公司過去的重心一直在海外市場，在2019年3月加入聚劃算產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，成為聚劃算重點扶持的國產(chǎn)電動牙刷生產(chǎn)基地。

電動牙刷市場升溫，加上資本力量的驅使，以小米為代表的眾多新興品牌涌入，尤其是以OcleanOne智能聲波電動牙刷為代表的新品的面世，都在預示著電動牙刷即將進入智能時代，這是一個將中國制造、科技與互聯(lián)網(wǎng)思維等優(yōu)勢結合起來的產(chǎn)業(yè)，或將成為智能手機后的下一個智能硬件風口。

外資品牌也意識到了這一點，高露潔(Colgate)跟蘋果公司合作推出了一款能連手機藍牙的電動牙刷——ColgateE1，售價99美元，可以連上藍牙后在iPhone上看到刷的牙齒部位情況。按照高露潔官網(wǎng)的產(chǎn)品描述，無論牙刷是否與手機相連，ColgateE1在工作時都能利用內(nèi)置的人工智能技術來提供最合適的振動頻率，而通過高露潔的Connect跟手機配對后，牙刷工作所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以自動上傳到云端。

至于這些數(shù)據(jù)怎么用，搭建生態(tài)鏈的整合APP平臺或許可以起到改善作用。APP不僅僅是收集刷牙數(shù)據(jù)、形成刷牙方案，更重要的是整合整個口腔行業(yè)的供和銷，包括供應端和需求端各自需要的數(shù)據(jù)。讓消費者不僅僅了解口腔護理的重要性、成本和價格，還能了解整個市場上材料質(zhì)量的優(yōu)劣，而供方也能更好地獲取消費者的需求，提供服務。

與其他已高度成熟的電子行業(yè)相比，電動(智能)牙刷行業(yè)看似門檻不高，但其高頻的使用特性和一旦建立用戶習慣后長達數(shù)十年的使用周期，無疑是值得長時間投入創(chuàng)新和升級的行業(yè)，況且中國的電動牙刷市場尚未產(chǎn)生獨角獸和上市公司，相關行業(yè)標準也尚未出臺，爆發(fā)期帶來的野蠻生長帶有更多未知性，未來10年、20年、30年都有空間可以在這個行業(yè)及其相關周邊中進行探索。

責任編輯：Rex_08