2019年對于家居行業(yè)而言，是一個(gè)令人難忘的拐點(diǎn)之年。一方面，需求下滑和市場競爭加劇，讓不少家居企業(yè)深陷困境。另一方面，消費(fèi)升級與技術(shù)升級，又創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇和上行空間。面對即將開啟的2020年，我們不妨一起看看過去一年家居行業(yè)有哪些值得銘記的關(guān)鍵詞。
01
增速放緩
2019年，“增速放緩”4個(gè)字從年頭持續(xù)至年尾。作為家居行業(yè)的晴雨表，上市家居企業(yè)2019年的財(cái)務(wù)報(bào)表整體表現(xiàn)相對低迷，增速放緩成為家居行業(yè)的新常態(tài)。
根據(jù)目前已經(jīng)披露的2019年前三季度家居上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的家居企業(yè)2019年的營收增長不及去年，部分家裝類上市企業(yè)的凈利潤甚至還遭遇了斷崖式下滑。
原本持續(xù)保持高增長的全屋定制行業(yè)，2019年也放慢了其增長的步伐。在定制第一軍團(tuán)的三大品牌之中，2019年前三季度只有歐派的營收增長達(dá)到兩位數(shù)——13.72%。尚品宅配和索菲亞上半年度的營銷增長均只有個(gè)位數(shù)，分別為9.44%和5.17%。以金牌、我樂、志邦為代表的第二軍團(tuán)，雖然基數(shù)較小，但其營收增長也均在30%以下。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1—9月，1765家規(guī)模以上家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額68.52億元，同比下降0.83%，利潤率為4.60%，較上年同期下降0.13個(gè)百分點(diǎn)。除了全屋定制和家紡，瓷磚、地板、衛(wèi)浴、墻紙的增速較去年同期也明顯放緩。
回望2019年，行業(yè)整體增速放緩固然與整體經(jīng)濟(jì)下行和終端需求下滑有關(guān)，但同時(shí)也與家居行業(yè)上游的“產(chǎn)能過剩”以及終端的“產(chǎn)品同質(zhì)化”等固有頑疾有關(guān)。增速放緩的結(jié)果導(dǎo)致行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇，在諸如地板和墻紙等充分競爭的家居細(xì)分行業(yè)，正常運(yùn)營的企業(yè)數(shù)量正在銳減。
不過，雖然2019年家居行業(yè)整體承壓明顯，但也創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。以墻面裝飾材料為例，雖然墻紙行業(yè)的競爭白熱化，長三角地區(qū)很多墻紙企業(yè)被逼關(guān)張或者改行，但是墻布作為一個(gè)新興品類卻保持著良好的增長勢頭，不少頭部企業(yè)在2019年依然保持著30%-40%的高速增長。
02
流量困境
家居行業(yè)全面面臨流量困境，這樣的說法放在2019年，一點(diǎn)也不夸張!
為了更好地理解2019年家居行業(yè)的流量困境，我們可以先將流量困境分解成三個(gè)維度：首先是自然流量的急劇下降。不管是家居賣場還是終端門店，2019年都明顯感覺到自然客流越來越少了。其次，雖然家居賣場和家居品牌都想盡辦法引流，但最終獲得的流量并沒有太大的提升。甚至連“打雞血式”的爆破營銷，都無法像以前那樣喚起終端消費(fèi)者的購買熱情。各式各樣的營銷手段，對于流量的拉動越來越不湊效。最后，流量轉(zhuǎn)化率越來越低。到店不一定成交，不僅提升了企業(yè)的運(yùn)營壓力，同時(shí)也進(jìn)一步推高了企業(yè)的引流成本。
2019年的空前流量困境，帶給傳統(tǒng)家居賣場的壓力無疑是最大的。根據(jù)南都記者的走訪，廣州的家居賣場1—4月的整體銷量，與2018年同期相比至少下滑了30%-40%，更有甚者下滑直接達(dá)到了50%。雖然步入2019年下半年，廣州家居賣場的景氣指數(shù)有所回升，但是依然有多家賣場掙扎在生死線上。與此同時(shí)，以紅星美凱龍和居然之家為代表的家居賣場巨頭，也在試水用各種各樣的手段來緩解家居賣場的“流量困境”，并希望通過賣場業(yè)態(tài)的變革、場景的革新以及線上線下的鏈路打通來構(gòu)建更為長效的賣場生態(tài)。
與家居行業(yè)整體增速放緩一樣，流量困境的根源也是多方面的。如果說經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致的需求疲軟，以及房地產(chǎn)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變帶來系列連鎖反應(yīng)等屬于外部環(huán)境因素的話，那么，家居消費(fèi)本身的低頻屬性、家居消費(fèi)渠道的多元化以及新生態(tài)消費(fèi)群體的個(gè)性化和圈層化，則是引發(fā)流量困境的內(nèi)部因素。
受此影響，2019年家居行業(yè)孕育出了一個(gè)新的現(xiàn)象——“爭上游”。下游的成品家具、軟裝、床墊類企業(yè)，開始積極尋求與上游地產(chǎn)商、建材商、裝修公司和全屋定制等擁有入口優(yōu)勢的企業(yè)或者平臺進(jìn)行合作，各式各樣的跨界合作層出不窮。通過入口前置，不少數(shù)企業(yè)斬獲頗豐，在2019年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的不降反升。
03
產(chǎn)業(yè)信息化
在被視為家居行業(yè)“至暗時(shí)刻”的2019年，酷家樂和三維家不僅雙雙獲得了新一輪的融資，而且從不同的維度吹響了家居產(chǎn)業(yè)信息化號角。
2019年10月，國內(nèi)領(lǐng)先的大家居全案設(shè)計(jì)平臺及生態(tài)解決方案提供商酷家樂，宣布完成新一輪D輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，原股東順為資本、GGV紀(jì)源資本等跟投。此輪融資過后，酷家樂估值超10億美元。酷家樂方面表示，本輪融資將主要用于加大軟件產(chǎn)品的研發(fā)投入，提升公司為家居企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供數(shù)字化解決方案的能力。作為大家居行業(yè)的“設(shè)計(jì)操作系統(tǒng)”，酷家樂橫向?qū)?ldquo;所見即所得”的體驗(yàn)推廣到更多細(xì)分領(lǐng)域;縱向?qū)⑸钔诩揖有袠I(yè)痛點(diǎn)，構(gòu)建更開放的生態(tài)，對接并且全面服務(wù)家居品牌線上線下的多種場景業(yè)態(tài)。
同樣是2019年10月，阿里巴巴5億元戰(zhàn)略投資三維家。家居云設(shè)計(jì)軟件領(lǐng)域再次成為行業(yè)以及資本關(guān)注的焦點(diǎn)，而這也是三維家繼2015年A輪融資、2018年B輪融資后，再次獲得市場青睞。在獲得新一輪融資的同時(shí)，三維家還正式提出了“一體兩翼”的新戰(zhàn)略，堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動、促進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)共贏。所謂一體即“IT技術(shù)為核心的發(fā)動機(jī)主體”，兩翼則是分別向新制造和新零售的方向探索，由此誕生了S2b2C的整裝小b產(chǎn)品分銷平臺，以及F2B2C的新零售新制造營銷平臺。
在兩輪金額巨大的融資背后，資本看好的不止是兩家企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)模式，更看好的是家居企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中的發(fā)展機(jī)遇，以及處于爆發(fā)前夜的中國智造。誠如酷家樂董事長黃曉煌所說，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與家居產(chǎn)業(yè)的加速融合，運(yùn)用技術(shù)手段沉淀數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和效率的持續(xù)升級將為企業(yè)的增長帶來新動力。
04
環(huán)保需求升級
2019年，伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者不僅對家居環(huán)保提出了更高的要求，同時(shí)也愿意為更高級別的環(huán)保產(chǎn)品額外買單。與此同時(shí)，2019年1月1日起正式實(shí)施的《住宅建筑室內(nèi)裝修污染控制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》JGJ/T436-2018，不僅讓全面有效解決室內(nèi)裝修污染自此有了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)和制度要求，而且讓家居環(huán)保開始從產(chǎn)品環(huán)保時(shí)代邁向空間環(huán)保時(shí)代。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國室內(nèi)綠色居住安全白皮書(2019)》顯示，環(huán)保性在2019年已經(jīng)成為消費(fèi)者在購買裝修建材時(shí)的主要考量，產(chǎn)品的材料是否環(huán)保很大程度決定了消費(fèi)者是否選擇這款產(chǎn)品。80%以上的用戶在選擇涂刷型墻面材料、木地板、家具木板時(shí)，材料的環(huán)保性(無甲醛等有害物質(zhì))是第一考慮，其次才是各個(gè)裝修材料的基本性能等。
同樣是在2019年，索菲亞宣布將在未來3—5年完成康純板的迭代;百得勝和好萊客先后提出了“環(huán)?？臻g”“原態(tài)大家居”概念，前者強(qiáng)調(diào)綠色整裝交付，后者強(qiáng)調(diào)基于好萊客原態(tài)系列的嚴(yán)選環(huán)保供應(yīng)鏈;南都家居攜手網(wǎng)易家居和住綠科技聯(lián)合發(fā)起的國內(nèi)首個(gè)綠色環(huán)保人居大獎——拓格獎(Top-Green)正式面世，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
在消費(fèi)者環(huán)保需求升級的拉動下，2019年領(lǐng)軍家居建材企業(yè)在開啟新一輪環(huán)保升級的同時(shí)，也帶熱了“無醛添加”和“環(huán)保空間”兩大環(huán)保理念。之所以要強(qiáng)調(diào)“無醛添加”和“空間環(huán)保”，是因?yàn)榧兹┪廴疚镌诳臻g中存在疊加效應(yīng)。相比國標(biāo)E1和企業(yè)E0，環(huán)保級別更高的無醛添加板更能滿足消費(fèi)者的空間環(huán)保需求，在空間使用量上可以不受限制。
05
多品牌戰(zhàn)略
2019年，還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是領(lǐng)軍品牌紛紛發(fā)力多品牌戰(zhàn)略。
2019年定制家居品牌詩尼曼推出子品牌“AI家居”，以基于底層軟件打通的裝配式整裝的全新模式，開始了定制家居企業(yè)在商業(yè)模式探索上的又一次嘗試。作為詩尼曼的姐妹品牌，“AI家居”將以更為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，用模塊裝配的模式，通過傳統(tǒng)渠道或整裝公司等，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。
2019年，尚品宅配集團(tuán)增加了一員新丁——圣誕鳥整裝。作為維尚系的一個(gè)全新的整裝品牌，圣誕鳥整裝的誕生不僅承載著尚品宅配集團(tuán)“平臺重構(gòu)，整裝進(jìn)擊”的戰(zhàn)略任務(wù)，同時(shí)也讓集團(tuán)在進(jìn)一步豐富業(yè)務(wù)模塊的同時(shí)，在通往整裝大家居的道路上更進(jìn)一步。
2019年9月，好萊客聯(lián)手齊家網(wǎng)推出了一個(gè)新的全屋定制品牌——Nola.Nola面向的是年輕消費(fèi)群體，以“輕時(shí)尚，輕生活”為品牌理念，品牌VI以黑、灰、橙簡單的組合，突出時(shí)尚、簡約的風(fēng)格特征，無論是品牌風(fēng)格還是產(chǎn)品風(fēng)格都更貼近年輕人的審美。
一系列領(lǐng)軍家居企業(yè)發(fā)力多品牌新聞，不僅折射出了2019年市場競爭的加劇，同時(shí)也折射出了未來家居消費(fèi)渠道的多元化和家居消費(fèi)需求的多元化。有的企業(yè)發(fā)力多品牌，是為了配合平臺化的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)無邊界的品類擴(kuò)充;有的企業(yè)發(fā)力多品牌，是為了覆蓋不同消費(fèi)層級的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步提升品牌在終端的市場份額;有的企業(yè)是為了年輕化，通過新品牌進(jìn)一步貼近新生代的消費(fèi)群體;少部分企業(yè)打造新品牌則只是為了服務(wù)一個(gè)新渠道。
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