小熊家電：選對渠道贏得銷量 研究用戶精準(zhǔn)營銷

近兩年，小家電市場再次火爆，究其原因，是因?yàn)橐恍﹦?chuàng)意類小家電品牌在產(chǎn)品、營銷上的創(chuàng)新契合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求，從而帶動了小家電市場的增長。

在越來越多的新興品牌進(jìn)入到小家電市場的同時，有一家企業(yè)它的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等常常被友商、研究機(jī)構(gòu)等提及和研究，這家企業(yè)也于2019年登陸深交所成功上市，它就是小熊。嚴(yán)格來講，小熊是“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”運(yùn)營模式的開創(chuàng)者，當(dāng)下很多創(chuàng)意小家電品牌、網(wǎng)紅品牌成功背后的商業(yè)模式，很大程度上都是對小熊模式如法炮制。那么，小熊的成功密碼是什么?在小家電行業(yè)降溫的大背景下，小熊又是如何轉(zhuǎn)型以應(yīng)對市場變化?

成功密碼：選對渠道贏得銷量，研究用戶精準(zhǔn)營銷

秉承著“為用戶提供小巧好用、高性價比產(chǎn)品”的初心，小熊從2006年創(chuàng)立伊始，就在不同人群及其生活與工作的場景中進(jìn)行探索，并開辟出一條屬于自己的創(chuàng)意小家電之路，讓小家電更人性化的從每一處細(xì)節(jié)上為人們提供便捷與服務(wù)。

從推出第一款產(chǎn)品酸奶機(jī)開始，小熊接連打造出了多個爆款產(chǎn)品。酸奶機(jī)累計售出300萬臺、三明治早餐機(jī)在天貓上銷量超85000件、2020年“雙11”期間，小熊烤串機(jī)、電烤爐、多士爐等七大品類獲天貓平臺銷售額第一，打蛋器、電熱飯盒等五大品類獲京東平臺銷售額第一，其全渠道銷售額在2020年“雙11”期間超3.18億元。

小熊的業(yè)績也隨著多款產(chǎn)品的成功而逐年攀升。2015-2019年，其營收分別為7.25億元、10.54億元、16.47億元、20.41億元和26.88億元，年復(fù)合增長率38.76%;凈利潤從7174.32萬元增長至2.68億元，年復(fù)合增長率39.02%。在營收和凈利潤雙攀升的加持下，小熊在2019年8月成功上市。

上市后的小熊迎來了業(yè)績上的新高度。2020年，小熊的營收和凈利潤分別為36.6億元和4.28億元，同比增長36.16%和59.64%。小熊之所以在2020年漲幅顯著，主要在于其業(yè)務(wù)版塊之一的廚房小家電品類的營收，由2019年的22.38億元增長至2020年的31.17億元，同比增長39.28%。而在廚房小家電的5大細(xì)分產(chǎn)品類型中，除電動類和鍋煲類始終保持著穩(wěn)定的增長外，尤以西式電器類的增長最為突出，其營收由2019年的2.81億元增長至2020年的6億元，同比增長達(dá)113.48%。

以咖啡機(jī)、面包機(jī)、破壁機(jī)等為代表的西式電器類產(chǎn)品的“異軍突起”，除受疫情宅經(jīng)濟(jì)客觀因素影響外，也不能不說是小熊對市場前瞻性判斷的再一次成功，而這都得益于小熊對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)分析和對渠道選擇的正確布局。

如前文所說，小熊一直在探索不同人群生活與工作的場景，目前，小熊已有多個用戶畫像標(biāo)簽分類。而每一個標(biāo)簽的誕生，都是通過百萬級人群體量的細(xì)分、回傳、驗(yàn)證等一系列分析和實(shí)踐得出的，“我們會根據(jù)用戶的年齡增長還有社會的變化，不斷豐富和拓展用戶畫像。”小熊電器數(shù)字營銷部營銷總監(jiān)劉泰華說，不僅如此，在建立一個用戶畫像后，小熊還會根據(jù)其相關(guān)信息進(jìn)行群體消費(fèi)力的反向劃分，如“精致媽媽”的畫像出來后，小熊會針對孩子的年齡進(jìn)行媽媽群體的消費(fèi)力劃分，“小熊電器直接和用戶發(fā)生關(guān)系的就是產(chǎn)品，因此我們必須做好用戶研究，圍繞用戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，不斷推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。”小熊電器副總經(jīng)理劉奎說。

在渠道方面，小熊從創(chuàng)立初期就開始切入電商。從早期的與主流電商天貓、京東、蘇寧等平臺合作，到現(xiàn)在開始拓展新媒體社交型電商小紅書、云集等，小熊已經(jīng)完成了線上全渠道布局，并借助短視頻、直播帶貨等既直接又精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶的銷售方式，來普及產(chǎn)品的認(rèn)知度，進(jìn)而提升小熊品牌在消費(fèi)者、特別是在已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍的年輕消費(fèi)者心中的影響力。

前端銷售數(shù)據(jù)完成用戶畫像、用戶畫像覆蓋線上人群的精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)營銷提升前端銷售數(shù)據(jù)，并在此相輔相成的循環(huán)上指導(dǎo)后續(xù)研發(fā)的功能與方向，小熊已形成前后端的正向閉環(huán)輸送。

探索轉(zhuǎn)型：技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈升級、建設(shè)品牌拓展海外

如開篇所說，近一年來小家電市場呈現(xiàn)出降溫狀態(tài)，想要在疲態(tài)的市場環(huán)境中保持住自身的地位，只有以敏銳的反應(yīng)力洞悉當(dāng)下市場的趨勢，持續(xù)在行業(yè)中探索、轉(zhuǎn)型，才能始終站在行業(yè)頂峰。在此方面，小熊不斷加強(qiáng)自己在研發(fā)技術(shù)上的優(yōu)勢，和更全方位的渠道布局，來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)并引導(dǎo)市場的消費(fèi)需求。

“以技術(shù)為驅(qū)動”是小熊一直以來的堅持。據(jù)其年報數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，小熊在研發(fā)方面的投入分別為4739萬元、7651萬元和1.05億元，年復(fù)合增長率49.02%;研發(fā)人員由2018年的138人增長為2020年的319人，包括從基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、工程技術(shù)等各方面的全方位人才。

在持續(xù)不斷的研發(fā)投入下，小熊平均每3天就有一款新品上市，目前，小熊已有超過60個產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號的產(chǎn)品在對外銷售。多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅能在訂單上相互帶動，提升消費(fèi)者的復(fù)購率，同時也很大程度上降低了因單一細(xì)分市場變動而可能造成的業(yè)績受損的隱患，有利于提高公司抗風(fēng)險的能力。

除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，小熊在產(chǎn)能方面的提升也頗為顯著，2018-2020年，其小家電的年生產(chǎn)量分別為2581.41萬臺、3547萬臺和4532.19萬臺。

翻倍增長的年產(chǎn)量背后，是小熊智能化工廠投入運(yùn)行的支撐。智能化設(shè)備中央集中供料系統(tǒng)的自動上料，使其生產(chǎn)效率達(dá)到普通工廠2倍以上的同時，也讓產(chǎn)品質(zhì)量得到了保證。小熊的產(chǎn)品不僅全部獲得了國家強(qiáng)制的3C認(rèn)證，更斬獲了如紅點(diǎn)獎、艾普蘭產(chǎn)品獎、金口碑獎等多項(xiàng)大獎和1000多項(xiàng)國家專利，并由此獲得了超一億用戶的龐大消費(fèi)群體。

現(xiàn)在，小熊在研發(fā)層面的投入再次升級。2020年年底，包括研發(fā)中心、產(chǎn)品中心等在內(nèi)的4大事業(yè)部組成的研發(fā)中心大樓竣工，其中研發(fā)中心將負(fù)責(zé)公司未來3至5年，產(chǎn)業(yè)大方向上的戰(zhàn)略規(guī)劃，并進(jìn)行當(dāng)期研發(fā)。這意味著，擁有性能實(shí)驗(yàn)室、電子實(shí)驗(yàn)室等十幾個專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)中心將從產(chǎn)品質(zhì)量、使用性能、工藝細(xì)節(jié)等進(jìn)行全方位的升級把控，以打造更敏捷的研發(fā)體系。

除研發(fā)技術(shù)上的不斷升級外，多元化的渠道發(fā)展是小熊的另一大戰(zhàn)略布局。我國小家電市場雖然空間巨大，但隨著眾多家電廠商的紛紛涌入，市場競爭越發(fā)激烈。特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，小家電廠商都在加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)，這讓同樣以線上渠道為主發(fā)展賽道的小熊也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“可持續(xù)的發(fā)展，需要更多元維度的成長，更加系統(tǒng)化能力的構(gòu)建。”小熊電器創(chuàng)始人李一峰這樣認(rèn)為，所以我們可以看到，近兩年小熊在深耕研發(fā)的同時，也在加速新的市場轉(zhuǎn)型和布局。

品牌出海就是小熊的一個重要戰(zhàn)略，其海外渠道主要集中在東南亞、日韓、德國、美國等地，現(xiàn)在，小熊在海外渠道上的布局已取得了一定的成績。

小熊已進(jìn)駐東南亞最大的電商平臺Lazzada，并對代理商展開專業(yè)的線上培訓(xùn);與韓國客戶合作電視購物，發(fā)展態(tài)勢良好;與德國客戶進(jìn)行德國亞馬遜的線上合作，小熊酸奶機(jī)在其平臺的同類目中排名首位;除此之外，小熊還通過tiktok進(jìn)行直播，與海外用戶進(jìn)行緊密互動，培養(yǎng)海外用戶的粘性。

小熊拓展海外渠道的這一系列動作，也在其營收數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。據(jù)其年報數(shù)據(jù)顯示，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億，銷售額占比由3.20%提升至5.71%。小熊在海外的知名度正在逐步擴(kuò)大。

品牌系統(tǒng)的建設(shè)是小熊另一大重要戰(zhàn)略。通過粉絲運(yùn)營、IP營銷等手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌興趣度的提升，進(jìn)而強(qiáng)化品牌力。

近兩年，小熊發(fā)起了多項(xiàng)品牌傳播活動。“宅食光轟趴”抖音品牌傳播、“微笑系列”藝術(shù)家聯(lián)名共創(chuàng)、“夏日放風(fēng)派對”粉絲運(yùn)營等等，以多種形式聯(lián)名推出新品，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，建立情感鏈接，持續(xù)推動品牌價值的升級，進(jìn)一步帶動增長。

成功難，而比成功更難的是，如何守住這份成功。作為創(chuàng)意小家電行業(yè)第一批“吃螃蟹”的企業(yè)，一直以差異化開辟市場、并已在小家電領(lǐng)域占有一席之地的小熊，在加速轉(zhuǎn)型變革步伐后能否再次樹立小家電行業(yè)的翹楚，十分令人期待。

責(zé)任編輯：Rex_08