小熊家電：選對渠道贏得銷量 研究用戶精準營銷

近兩年，小家電市場再次火爆，究其原因，是因為一些創意類小家電品牌在產品、營銷上的創新契合了當下年輕人的消費需求，從而帶動了小家電市場的增長。

在越來越多的新興品牌進入到小家電市場的同時，有一家企業它的產品、經營模式等常常被友商、研究機構等提及和研究，這家企業也于2019年登陸深交所成功上市，它就是小熊。嚴格來講，小熊是“創意小家電+互聯網”運營模式的開創者，當下很多創意小家電品牌、網紅品牌成功背后的商業模式，很大程度上都是對小熊模式如法炮制。那么，小熊的成功密碼是什么?在小家電行業降溫的大背景下，小熊又是如何轉型以應對市場變化?

成功密碼：選對渠道贏得銷量，研究用戶精準營銷

秉承著“為用戶提供小巧好用、高性價比產品”的初心，小熊從2006年創立伊始，就在不同人群及其生活與工作的場景中進行探索，并開辟出一條屬于自己的創意小家電之路，讓小家電更人性化的從每一處細節上為人們提供便捷與服務。

從推出第一款產品酸奶機開始，小熊接連打造出了多個爆款產品。酸奶機累計售出300萬臺、三明治早餐機在天貓上銷量超85000件、2020年“雙11”期間，小熊烤串機、電烤爐、多士爐等七大品類獲天貓平臺銷售額第一，打蛋器、電熱飯盒等五大品類獲京東平臺銷售額第一，其全渠道銷售額在2020年“雙11”期間超3.18億元。

小熊的業績也隨著多款產品的成功而逐年攀升。2015-2019年，其營收分別為7.25億元、10.54億元、16.47億元、20.41億元和26.88億元，年復合增長率38.76%;凈利潤從7174.32萬元增長至2.68億元，年復合增長率39.02%。在營收和凈利潤雙攀升的加持下，小熊在2019年8月成功上市。

上市后的小熊迎來了業績上的新高度。2020年，小熊的營收和凈利潤分別為36.6億元和4.28億元，同比增長36.16%和59.64%。小熊之所以在2020年漲幅顯著，主要在于其業務版塊之一的廚房小家電品類的營收，由2019年的22.38億元增長至2020年的31.17億元，同比增長39.28%。而在廚房小家電的5大細分產品類型中，除電動類和鍋煲類始終保持著穩定的增長外，尤以西式電器類的增長最為突出，其營收由2019年的2.81億元增長至2020年的6億元，同比增長達113.48%。

以咖啡機、面包機、破壁機等為代表的西式電器類產品的“異軍突起”，除受疫情宅經濟客觀因素影響外，也不能不說是小熊對市場前瞻性判斷的再一次成功，而這都得益于小熊對消費人群的精準分析和對渠道選擇的正確布局。

如前文所說，小熊一直在探索不同人群生活與工作的場景，目前，小熊已有多個用戶畫像標簽分類。而每一個標簽的誕生，都是通過百萬級人群體量的細分、回傳、驗證等一系列分析和實踐得出的，“我們會根據用戶的年齡增長還有社會的變化，不斷豐富和拓展用戶畫像。”小熊電器數字營銷部營銷總監劉泰華說，不僅如此，在建立一個用戶畫像后，小熊還會根據其相關信息進行群體消費力的反向劃分，如“精致媽媽”的畫像出來后，小熊會針對孩子的年齡進行媽媽群體的消費力劃分，“小熊電器直接和用戶發生關系的就是產品，因此我們必須做好用戶研究，圍繞用戶的需求進行精準營銷，不斷推出消費者喜愛的產品。”小熊電器副總經理劉奎說。

在渠道方面，小熊從創立初期就開始切入電商。從早期的與主流電商天貓、京東、蘇寧等平臺合作，到現在開始拓展新媒體社交型電商小紅書、云集等，小熊已經完成了線上全渠道布局，并借助短視頻、直播帶貨等既直接又精準的觸達用戶的銷售方式，來普及產品的認知度，進而提升小熊品牌在消費者、特別是在已經成為消費主力軍的年輕消費者心中的影響力。

前端銷售數據完成用戶畫像、用戶畫像覆蓋線上人群的精準營銷、精準營銷提升前端銷售數據，并在此相輔相成的循環上指導后續研發的功能與方向，小熊已形成前后端的正向閉環輸送。

探索轉型：技術產業鏈升級、建設品牌拓展海外

如開篇所說，近一年來小家電市場呈現出降溫狀態，想要在疲態的市場環境中保持住自身的地位，只有以敏銳的反應力洞悉當下市場的趨勢，持續在行業中探索、轉型，才能始終站在行業頂峰。在此方面，小熊不斷加強自己在研發技術上的優勢，和更全方位的渠道布局，來應對市場的挑戰并引導市場的消費需求。

“以技術為驅動”是小熊一直以來的堅持。據其年報數據顯示，2018-2020年，小熊在研發方面的投入分別為4739萬元、7651萬元和1.05億元，年復合增長率49.02%;研發人員由2018年的138人增長為2020年的319人，包括從基礎研究、產品開發、工程技術等各方面的全方位人才。

在持續不斷的研發投入下，小熊平均每3天就有一款新品上市，目前，小熊已有超過60個產品品類、500多款產品型號的產品在對外銷售。多樣化的產品結構不僅能在訂單上相互帶動，提升消費者的復購率，同時也很大程度上降低了因單一細分市場變動而可能造成的業績受損的隱患，有利于提高公司抗風險的能力。

除產品結構外，小熊在產能方面的提升也頗為顯著，2018-2020年，其小家電的年生產量分別為2581.41萬臺、3547萬臺和4532.19萬臺。

翻倍增長的年產量背后，是小熊智能化工廠投入運行的支撐。智能化設備中央集中供料系統的自動上料，使其生產效率達到普通工廠2倍以上的同時，也讓產品質量得到了保證。小熊的產品不僅全部獲得了國家強制的3C認證，更斬獲了如紅點獎、艾普蘭產品獎、金口碑獎等多項大獎和1000多項國家專利，并由此獲得了超一億用戶的龐大消費群體。

現在，小熊在研發層面的投入再次升級。2020年年底，包括研發中心、產品中心等在內的4大事業部組成的研發中心大樓竣工，其中研發中心將負責公司未來3至5年，產業大方向上的戰略規劃，并進行當期研發。這意味著，擁有性能實驗室、電子實驗室等十幾個專業實驗室的研發中心將從產品質量、使用性能、工藝細節等進行全方位的升級把控，以打造更敏捷的研發體系。

除研發技術上的不斷升級外，多元化的渠道發展是小熊的另一大戰略布局。我國小家電市場雖然空間巨大，但隨著眾多家電廠商的紛紛涌入，市場競爭越發激烈。特別是互聯網時代，小家電廠商都在加強線上渠道的建設，這讓同樣以線上渠道為主發展賽道的小熊也面臨嚴峻的挑戰。

“可持續的發展，需要更多元維度的成長，更加系統化能力的構建。”小熊電器創始人李一峰這樣認為，所以我們可以看到，近兩年小熊在深耕研發的同時，也在加速新的市場轉型和布局。

品牌出海就是小熊的一個重要戰略，其海外渠道主要集中在東南亞、日韓、德國、美國等地，現在，小熊在海外渠道上的布局已取得了一定的成績。

小熊已進駐東南亞最大的電商平臺Lazzada，并對代理商展開專業的線上培訓;與韓國客戶合作電視購物，發展態勢良好;與德國客戶進行德國亞馬遜的線上合作，小熊酸奶機在其平臺的同類目中排名首位;除此之外，小熊還通過tiktok進行直播，與海外用戶進行緊密互動，培養海外用戶的粘性。

小熊拓展海外渠道的這一系列動作，也在其營收數據上有所體現。據其年報數據顯示，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億，銷售額占比由3.20%提升至5.71%。小熊在海外的知名度正在逐步擴大。

品牌系統的建設是小熊另一大重要戰略。通過粉絲運營、IP營銷等手段，實現消費者對品牌興趣度的提升，進而強化品牌力。

近兩年，小熊發起了多項品牌傳播活動。“宅食光轟趴”抖音品牌傳播、“微笑系列”藝術家聯名共創、“夏日放風派對”粉絲運營等等，以多種形式聯名推出新品，觸達年輕消費群體，建立情感鏈接，持續推動品牌價值的升級，進一步帶動增長。

成功難，而比成功更難的是，如何守住這份成功。作為創意小家電行業第一批“吃螃蟹”的企業，一直以差異化開辟市場、并已在小家電領域占有一席之地的小熊，在加速轉型變革步伐后能否再次樹立小家電行業的翹楚，十分令人期待。

責任編輯：Rex_08