繼“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器后 又一家創(chuàng)新家電品牌尋求在創(chuàng)業(yè)板上市

深交所信息披露顯示，廣東德爾瑪科技股份有限公司(下稱“德爾瑪”)近日提交了創(chuàng)業(yè)板IPO第二輪審核問詢回復意見。這是繼“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器后，又一家創(chuàng)新家電品牌尋求在創(chuàng)業(yè)板上市。

德爾瑪早年買下了飛利浦和華帝商標授權(quán)，同時還為小米有品提供ODM代工生產(chǎn)服務，目前這兩項業(yè)務2021年三季度營收合計占比為63.69%，而自有品牌銷售占比逐年下降。

公司每年銷售費用支出高企，2020年這一支出項目一度高達3.43億元。面對重營銷、輕研發(fā)的質(zhì)疑，德爾瑪方面向記者表示，公司促銷推廣費的支出與業(yè)績變動相匹配，并且與行業(yè)變動趨勢一致;公司一直高度注重研發(fā)投入。

再拋17個問題

據(jù)了解，德爾瑪成立于2011年7月，是一家集自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計、自有生產(chǎn)、自營銷售于一體的創(chuàng)新家電品牌企業(yè)。公司旗下品牌包括“德爾瑪”、“飛利浦”、“薇新”等，主要產(chǎn)品類型包括家居環(huán)境類、水健康類、個護健康類以及生活衛(wèi)浴類。

其中，“德爾瑪”品牌主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環(huán)境類以及家居廚房類等家居環(huán)境類產(chǎn)品，“飛利浦”品牌主要覆蓋水健康類等產(chǎn)品，“薇新”品牌主要覆蓋個護健康類等產(chǎn)品。此外，生活衛(wèi)浴類產(chǎn)品中主要通過“華帝”品牌授權(quán)開展。

近年來，德爾瑪一直執(zhí)著于上市，只是德爾瑪?shù)腎PO之旅并不順利。2021年6月提交招股書后，德爾瑪在第一輪問詢中被深交所挑出多達30個問題。日前，德爾瑪更新了IPO招股說明書，并提交了第二輪審核問詢回復意見，深交所再次拋出提17個問題。

其中的一個問題是，深交所要求德爾瑪說明公司向MCN公司、主播支付費用是否與合同約定一致，是否存在通過員工、關(guān)聯(lián)方等個人銀行賬戶向MCN公司、主播支付款項或其他配合MCN公司、主播偷稅漏稅的違規(guī)行為。對此，德爾瑪在回復中稱，報告期內(nèi)，公司不存在配合MCN公司、主播偷逃稅款等稅務違規(guī)行為，公司及子公司亦已取得稅務主管機關(guān)出具的合規(guī)證明。

不過，有行業(yè)分析師表示，由于直播帶貨屬于新興的促銷推廣模式，行業(yè)處于快速發(fā)展階段，相關(guān)法規(guī)和監(jiān)管尚處于不斷完善的過程中，行業(yè)未來的發(fā)展存在一定的不確定性。與此同時，在直播電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展過程中，部分主播存在不當行為、非法宣傳、未依法履行納稅義務等負面事件，可能會對公司的付費主播直播推廣活動產(chǎn)生一定不利影響。

“貼牌”生意靠譜嗎?

據(jù)招股書顯示，2018-2020年及2021年上半年(報告期)，公司營收分別為人民幣9.67億元、15.17億元、22.28億元、12.48億元，凈利潤4728.23萬元、1.06億元、1.70億元、4749.2億元。其中，“飛利浦”和“華帝”是德爾瑪公開租賃合作的品牌商標。

2018年，德爾瑪收購飛利浦水健康業(yè)務，并獲得飛利浦的商標使用許可，同年德爾瑪子公司華聚衛(wèi)浴與與華帝股份(002035)達成品牌授權(quán)合作。此后，德爾瑪來自“飛利浦”品牌的收入就一路高歌猛進。2018年，德爾瑪來自“飛利浦”的銷售收入共1.37億元，占營業(yè)收入的14.21%，2019年為3.09億元，占比20.38%，2020年為6.97億，占比進一步上升至31.35%。

不過，當“飛利浦”銷售收入持續(xù)上升之際，其自有的品牌“德爾瑪”的銷售收入占比卻不斷下降。2018年-2020年，“德爾瑪”品牌產(chǎn)品的銷售收入分別為5.35億元、8.33億元、9.5億元，占主營業(yè)務收入比例分別為55.46%、55.05%、42.73%。

“華帝”品牌產(chǎn)品銷售額分別為908.1萬元、1.24億元、1.79億元，占占主營業(yè)務收入的0.94%、8.16%、8.09%。

此外，近年來由于米家ODM業(yè)務的快速擴張，德爾瑪通過該業(yè)務實現(xiàn)銷售收入的快速增長。2019年年度、2020年度、2021年1-6月，公司通過米家ODM業(yè)務實現(xiàn)的銷售收入快速增長，收入金額分別為7182.15萬元、27113.33萬元及29,156.17萬元，占當期主營業(yè)務收入比例分別為4.74%、12.19%和23.44%，小米已成為公司2021年上半年第一大客戶。

此外，由于米家品牌產(chǎn)品定位于性價比，且主要采用利潤分成模式，米家 ODM 業(yè)務毛利率低于公司自有/授權(quán)品牌產(chǎn)品毛利率，2019 年度、2020 年度(剔除運雜費影響后)、2021 年上半年(剔除運雜費影響后)，米家 ODM 業(yè)務毛利率分別為27.53%、19.18%及 12.34%。同一時期，德爾瑪綜合毛利率由36.33%下降至27.8%。

不過，記者翻閱招股書發(fā)現(xiàn)，雖然飛利浦品牌加持的光環(huán)給德爾瑪帶來的利好非常明顯，不過，這種合作模式是否具備長期穩(wěn)定的收入呢?對此，一些投行人士也持有一定的疑問。

據(jù)了解，德爾瑪與皇家飛利浦簽訂的《飛利浦商標許可協(xié)議》規(guī)定，在許可期限2018年7月1日至2038年6月30日內(nèi)，德爾瑪若出現(xiàn)停止正常營業(yè)、無力償債導致破產(chǎn)、損害許可方聲譽等特定情形，且未按要求補救的，則商標許可存在被皇家飛利浦收回的風險。

此外，若德爾瑪于初始期限2018年7月1日至2028年6月30日內(nèi)，最后3個自然年度未達到協(xié)議約定的許可費繳納水平、或于初始期限內(nèi)未在重大方面遵守商標許可協(xié)議的條款，則該商標許可存在無法續(xù)約的風險。作為被許可方，德爾瑪在此過程中的話語權(quán)是相對較弱的，一旦發(fā)生了協(xié)議中規(guī)定的事項，雙方終止合作，對于德爾瑪或?qū)a(chǎn)生重大影響。

針對上述疑問，記者采訪了德爾瑪，對此，德爾瑪對記者表示，報告期內(nèi)，公司未發(fā)生可能導致飛利浦商標許可被收回或影響商標許可續(xù)期的事項。皇家飛利浦對公司的商標許可期限合計為20年，其中初始期限10年，達到特定條件可自動延期10年。

德爾瑪表示，后續(xù)就進一步延長許可期限，公司擁有與皇家飛利浦的優(yōu)先磋商權(quán)，若存在競爭性提議的，公司在競爭性報價的基礎(chǔ)上，擁有以一定價格折扣與飛利浦優(yōu)先達成續(xù)期許可協(xié)議的權(quán)利。經(jīng)綜合考慮公司歷史期與皇家飛利浦的合作情況、飛利浦商標許可的期限及公司已采取的質(zhì)量管控、售后管理等措施，飛利浦品牌授權(quán)被回收的風險較小，品牌授權(quán)相關(guān)收入具有可持續(xù)性。

巨額銷售費

自帶互聯(lián)網(wǎng)電商基因的德爾瑪，其產(chǎn)品大部分為線上銷售，主要通過電商平臺線上直銷和線上經(jīng)銷的方式在淘寶、京東等主流電商平臺進行銷售。據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)，公司線上銷售收入分別為68,009.73萬元、108,361.78萬元、137,154.59萬元和56,010.95萬元，占主營業(yè)務收入的比例分別為70.56%、71.58%、61.68%和45.03%，占比較高。

不過，注重線上銷售則意味著德爾瑪將要付出更高的推廣營銷費用和平臺費用。2018年至2020年，德爾瑪銷售費用分別占總營收的13.73%、16.92%和15.41%;其中，促銷推廣費和平臺使用費及傭金占銷售費用比重最高，2020年該公司促銷廣告費占比達47.27%、平臺使用費及傭金占比達21.07%。

據(jù)招股書顯示，德爾瑪?shù)匿N售費用主要包括促銷推廣費、平臺使用費與傭金、職工薪酬等。報告期各期銷售費用分別為13,276.83萬元、25,665.01萬元、34,338.53萬元和18,847.18萬元，占營業(yè)收入的比例分別為13.73%、16.92%、15.41%和15.11%，報告期內(nèi)公司銷售費用大幅提升，主要系促銷推廣費、平臺使用費與傭金增長較快所致。

值得關(guān)注的是，2020年德爾瑪?shù)匿N售費用高達3.43億元時，其中的47.27%都用在了促銷推廣上。除了在淘寶、京東等電商平臺進行廣告投放以及打折促銷，德爾瑪還抓住直播帶貨風口，借助KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)帶貨的營銷模式，與頭部主播合作，同時開拓素人直播投放，并打造公司自有直播，通過大數(shù)據(jù)分析進行精準營銷，在淘寶直播、抖音、快手等平臺上投放。

對此，德爾瑪對記者表示，公司促銷推廣費的支出與業(yè)績變動相匹配，并且與行業(yè)變動趨勢一致。公司目前以線上銷售為主，公司重視消費者交互為產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷轉(zhuǎn)化、服務改善所提供的重要價值，始終與消費者保持緊密連接和交流，直接通過電商平臺、社交媒體、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道觸達消費者，線上促銷費用的投入促進了線上直銷和電商平臺的業(yè)績增長。

2018年-2021年1-6月，線上銷售是公司的主要銷售渠道，但隨著線下銷售、境外銷售和ODM等銷售渠道的不斷開拓，公司線上銷售占比有所下降，線下收入不存在持續(xù)下降的情況，未來公司將結(jié)合自身戰(zhàn)略發(fā)展等因素加強不同渠道的建設(shè)與發(fā)展，使得公司能夠保持自身競爭優(yōu)勢。

在研發(fā)方面，據(jù)招股書顯示，2018年至2020年和2021年上半年，德爾瑪?shù)难邪l(fā)投入分別為4225.01萬元、5438.5萬元、7496.98萬元和5128.98萬元，均不及銷售費用的三分之一。有質(zhì)疑認為，德爾瑪并沒有躲過重營銷、輕研發(fā)的問題模式。

對此，德爾瑪卻對記者表示，公司一直高度注重研發(fā)投入，2018年-2021年上半年內(nèi)，公司研發(fā)費用率分別為4.37%、3.59%、3.36%和4.11%，2018年度和2021上半年高于同行業(yè)可比公司平均水平。

不過，某投行人士卻表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌有貼近消費者、銷售渠道廣泛等優(yōu)勢，但缺點同樣明顯，比如大量資金用于營銷，忽視研發(fā)和創(chuàng)新等問題。事實上，小家電企業(yè)因“重營銷、輕研發(fā)”的問題一直被業(yè)內(nèi)外所詬病。在2019、2020年兩個年度，無論是從可比公司的平均值，還是可比公司中位數(shù)，德爾瑪?shù)难邪l(fā)投入還是低于同行企業(yè)。

責任編輯：Rex_08