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文 | 雷科技leitech
(資料圖)
在非節假日給出大力度的折扣，而且是iPhone 14 Pro全系列的大幅度降價，那么答案基本上就只有一個：這是一次官方授權的優惠活動。
在SUNPIE的促銷文件曝光后，其他授權經銷商的舉動也基本上印證了猜測。從小雷在電商平臺查詢的結果來看，除了蘋果官網和天貓的官方直營店仍然維持原價外，如京東自營等第三方授權經銷商都已經開始大力度的折扣優惠活動。
其中京東自營對iPhone 14 Pro系列的所有機型均提供800元的優惠券，比SUNPIE的促銷力度還高。淘寶的中國移動相關天貓旗艦店也給出了800元的優惠，此外還有部分經銷商的天貓旗艦店跟進，可以確定是一次大范圍的促銷折扣活動，并非個別授權經銷商的獨狼促銷。
圖源：京東
自去年9月發布以來，iPhone 14系列的降價促銷幅度、次數都遠超以往，比如iPhone 14標準版就一直以遠低于官網的價格出售。甚至破天荒地在官網推出促銷活動，要知道在過去的十多年里，蘋果官網除了官方降價和教育優惠外，幾乎沒有官方促銷活動出現過。
頻繁促銷，甚至開始大范圍降價的iPhone 14系列，說明蘋果的官方運營政策正在發生翻天覆地的變化。
蘋果的陽謀
一般來說，產品大幅度降價促銷的原因只有兩個，一是產品滯銷，不得不通過降價的方式來清理庫存，回籠資金的同時為下一代產品騰出資源，二是通過降價來搶占市場，提高市占率，也就是我們常說的“價格戰”。
那么蘋果屬于哪種呢？在小雷看來，兩者皆有。其中，iPhone 14標準版一直以低于官網售價1000元左右的價格在拼多多等平臺出售，如果是在兩年前，恐怕已經有大量授權經銷商遭到蘋果罰款或取消授權經銷資格。
很多網友或許不知道，曾經的蘋果對授權經銷商的出貨價格是有嚴格限制的，一方面是為了保證官網的直銷利潤，另一方面則是避免大幅度且大范圍的降價導致iPhone的品牌價值受損。
所以，過去的iPhone價格在發布初期的3—6個月內，都會保持在一個相對穩定的價格區間里，甚至可以說，除了雙十一等電商平臺提供大額度優惠的促銷期，多數時候iPhone的第三方價格僅比官網優惠300-500元。
但是，從iPhone 14系列發布開始，這個常規就被打破了，一直以百億補貼聞名的拼多多在發布后的3個月內就將iPhone 14標準版的價格降低到官網的90%以下，比如5999元起步的iPhone 14為例，在拼多多僅需5000元左右即可入手。
不過降價幅度最大的還是iPhone 14 Plus，在發售后的一周內就降價數百元，在雙十一活動還未開始時降價幅度就接近千元，在雙十一期間價格更是一度接近同規格的iPhone 14。即使在雙十一結束后，拼多多及部分平臺也依然在提供大力度的折扣優惠，只是相對于雙十一力度低一些。
圖源：拼多多
iPhone 14標準版的長時間、大力度促銷，與銷量不佳有著直接關系，iPhone 14相對于iPhone 13幾乎沒有升級，導致iPhone 14標準版的銷量遠不如預期。而且，iPhone 14 Pro的“靈動島”使其成為多數iPhone用戶升級的首選，這也導致iPhone 14 Pro系列從發售到11月底都仍然處于缺貨狀態。
值得注意的是，iPhone 14系列的大幅度降價顯著刺激了iPhone的銷量，使得Apple的市場占有率連續數月上漲，iPhone的全球市場份額在今年2月份達到歷史最高水平。
一方面是全球市場份額新高，另一方面卻是iPhone業務收入下降8%，在蘋果發布的最新財報中，iPhone業務的凈銷售額從去年同期的716.28億美元降低到657.75億美元，同比下降達8%。
不過，蘋果對凈銷售額的下跌給出的理由卻與降價無關，而是因為供應鏈出現了問題，簡單來說，在2022年的Q4，因為國內的疫情封控，導致iPhone 14 Pro等熱銷型號的產能無法滿足需求，直接導致Q4的凈銷售額受到嚴重打擊。
隨著iPhone 14 Pro系列的供應恢復正常，iPhone業務的營收應該會有所恢復，此時再推出大力度促銷活動，會直接刺激消費者的購買欲望，帶動iPhone的市占率進一步上升，繼續擠占其他手機廠商的市場空間。
蘋果開始搶占市場
長時間且大力度的促銷，顯然不可能都是授權經銷商及電商平臺補貼的，蘋果在背后顯然是起到了推波助瀾的作用。如果說iPhone 14標準版的降價是降低庫存壓力，那么iPhone 14 Pro系列的降價，基本上就是為了搶占市場，那么蘋果又是如何平衡促銷所帶來的利潤降低呢？
從蘋果的財報來看，雖然整體營收受iPhone業務的拖累，導致凈利潤下跌13%，但是服務收入卻有著客觀的增長，在Q1財季中蘋果的服務收入高達207.7億美元，增長超出市場預期，同比增長達到6.4%。
而在另一份文件的披露中，我們可以了解到蘋果的服務收入的利潤高超過70%，服務業務已經成為蘋果的主要利潤增長點，而服務業務的收入上漲與蘋果的移動設備市占率創新低是分不開的。
顯然，蘋果正在嘗試降低硬件方面的利潤率來搶奪更多的市占率，同時通過服務業務的收入來彌補硬件方面的利潤下降。當然，蘋果的超高硬件利潤也足以支撐他們的降價力度，即使售價繼續下跌，蘋果也依然有著超過所有手機廠商的硬件利潤率。
而且，許多業內人士認為，隨著宏觀經濟遇冷，消費者往往會選擇延長換機周期，以此避免不必要的大額度支出，可以看到2022年的消費電子市場，幾乎全線遇冷。蘋果顯然沒有能力逆勢而行，通過降價在經濟下滑初期搶占市場就是最具可行性且損失更小的方案。
圖源：IDC
通過降價的方式提高市占率后，蘋果的服務生態營收將顯著提升。要知道，Apple移動生態（非MacBook）的特點就在于除了少數越獄設備外，所有設備都需要通過App Store下載APP，同時用戶在APP上的所有消費，蘋果都要抽取30%的傭金。
此外還有如Apple TV等增值業務可供用戶選擇，從過去的經驗來看，在經濟下行階段，虛擬娛樂產業相較于傳統行業受到的沖擊反而更小。而服務業務的收入占比提升，將使得蘋果在未來可能到來的經濟危機中，受到的影響會更小。
所以，iPhone 14系列打破常規的降價力度和次數，或許在短期內是影響了蘋果的營收，但是從長期來看，實打實的市占率上漲將使得蘋果的抗風險能力進一步加強。
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