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文 | 第一新聲、義柏資本，編輯 | Tina
Technavio數(shù)據(jù)顯示，到2027年，全球擴展現(xiàn)實（VR是虛擬現(xiàn)實、AR是增強現(xiàn)實、MR是混合現(xiàn)實，三者被統(tǒng)稱為XR即擴展現(xiàn)實）市場規(guī)模預(yù)計將增加4214.2億美元。
在此市場背景下，今年上半年多家科技巨頭發(fā)布了XR重磅新品，引發(fā)市場關(guān)注。例如6月1日，Meta公布了新一代Quest3頭顯；6月5日，蘋果在2023年全球開發(fā)者大會上，發(fā)布了首款MR混合現(xiàn)實產(chǎn)品AppleVisionPro，這是蘋果的首個空間計算設(shè)備。
值得注意的是，今年發(fā)布的XR新品廠家均為國外科技企業(yè)，當(dāng)前國內(nèi)XR廠商的發(fā)展還存在一些困境。為此，第一新聲與義柏資本合伙人黃晨就XR在國內(nèi)TOC&TOB端的應(yīng)用、痛點、未來趨勢、投資等方面的問題進行了一次探討。
01 現(xiàn)狀：國內(nèi)XR行業(yè)已經(jīng)進入拐點
問題1：目前，國內(nèi)XR行業(yè)的發(fā)展處在什么階段？與國外市場相比有哪些特點？
黃晨：一方面，國內(nèi)XR行業(yè)較國外相比，特點是創(chuàng)新的公司比較多，該領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量是全球最多的國家之一，大家對于XR的接受度更高。國內(nèi)是創(chuàng)業(yè)公司先去做創(chuàng)新的動作，大廠或巨頭更喜歡謀定而后動。在XR領(lǐng)域美國也是最不容小覷的市場，而他們是以Meta Quest、蘋果、微軟等為代表的的巨頭在推動。
另一方面，國內(nèi)從2022年開始已經(jīng)出現(xiàn)行業(yè)拐點，主要從兩個維度來看，一是從投資維度，已經(jīng)從財務(wù)投資進入到產(chǎn)業(yè)投資，國內(nèi)主流的消費電子、互聯(lián)網(wǎng)大廠在過去兩年積極的去做 XR產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的投資，主要投資了一些初創(chuàng)企業(yè)。但這個動作美國在5年前就基本已經(jīng)完成。二是從創(chuàng)業(yè)數(shù)量維度，2021年之前，消費級的AR眼鏡創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量是鳳毛麟角，在2022年消費級AR整機廠商如雨后春筍一般涌現(xiàn)出來。由此可見，大家在獲取不同維度的信息之后幾乎同一期間進入AR領(lǐng)域，期望在下一代計算終端中能占據(jù)一席之地。
問題2：XR行業(yè)在TOC、TOB端的的應(yīng)用場景具體有哪些？尤其是在B端的場景發(fā)展?fàn)顩r如何？
黃晨：分不同的產(chǎn)品來看， 一是VR類產(chǎn)品更多應(yīng)用于TOC端，國外主要用于游戲場景，例如VR在全球銷量中Meta Quest占據(jù)市場主導(dǎo)地位，其系列產(chǎn)品主要聚焦在游戲場景，大部分的銷量來自于海外市場。Quest的內(nèi)容強項是游戲，一方面源于美國較強的PC主機游戲土壤，另一方面在于Quest長期培育的開發(fā)者生態(tài)以及多起對VR游戲團隊的收購所積累的自主創(chuàng)作能力。但是，僅依賴游戲場景確實會讓VR設(shè)備的增長有天花板。國內(nèi)由于各種因素，游戲端高質(zhì)量作品匱乏，國產(chǎn)廠商如Pico借助自身優(yōu)勢另辟蹊徑，通過如直播、短視頻等特色應(yīng)用發(fā)起追趕的攻勢。
VR目前的痛點是，如果無法從觀影、娛樂、游戲拓展到生產(chǎn)力工具，那么后續(xù)的增長則會碰到人群破圈的問題，因為現(xiàn)在游戲娛樂的人群基本已經(jīng)覆蓋了。
二是AR類產(chǎn)品，過去幾年更多是在TOB端，AR眼鏡結(jié)合攝像頭、算法等技術(shù)，可以基于現(xiàn)實的圖像去做處理分析，實現(xiàn)某種特定的效果。例如在安防領(lǐng)域，可以與人臉識別結(jié)合，1個安防人員戴著頭盔，掃一眼其他人就能知道他的背景身份，如果與有關(guān)部門的信息打通，還能看到他的一些犯罪記錄。
此外，AR眼鏡還可以用在工業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域，通過AI引擎提高企業(yè)的工作效率，B端的市場空間每年會穩(wěn)步增長，但不會像C端一樣指數(shù)型增長。
近兩年，AR類產(chǎn)品也開始應(yīng)用于C端，一方面是AR硬件的成熟度跨過了C端落地的技術(shù)門檻，在終極技術(shù)路徑的判斷上得到統(tǒng)一，能看到近兩年開始大多數(shù)企業(yè)都開始規(guī)劃光波導(dǎo)光學(xué)方案的AR眼鏡去進軍消費級的市場。另一方面，在一些成熟光學(xué)方案中，也開始有廠商結(jié)合方案優(yōu)勢在特定場景下找到。例如從2022年開始，國內(nèi)以雷鳥等為代表的幾家公司推出了以BB方案（全稱Birdbath）為主導(dǎo)的觀影類XR眼鏡。據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4雷鳥創(chuàng)新以31.8%的市場份額躍居國內(nèi)消費級AR眼鏡品牌首位，該品類XR眼鏡也引領(lǐng)了近兩年AR的增量。
問題3：當(dāng)前XR行業(yè)哪些新聞消息值得關(guān)注？
黃晨：近期，XR領(lǐng)域利好消息頻出。蘋果公司在2023年WWDC大會上正式發(fā)布了其首款混合現(xiàn)實設(shè)備 — Apple Vision Pro。就在蘋果發(fā)布的前夕，Meta也搶先官宣其新款消費級VR頭顯Quest 3，將蘋果視作頭號競爭對手。作為電子產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)之一，蘋果此次發(fā)布具有特殊意義。從市場角度來看，蘋果新品的發(fā)布再次“激活”市場對虛擬/增強現(xiàn)實技術(shù)的熱潮，借助MR技術(shù)為市場勾勒未來AR無限應(yīng)用場景空間，助推下一代交互技術(shù)創(chuàng)新浪潮。
國內(nèi)企業(yè)近幾年也積極進入VR和AR領(lǐng)域，例如JBD從2015年開始投入MicroLED微顯示屏幕的研發(fā)，成為全球首家也是目前唯一能商業(yè)化落地和規(guī)模化量產(chǎn)MicroLED微顯示屏的公司。雷鳥創(chuàng)新在2023國際消費電子產(chǎn)品展覽會（CES 2023）上推出劃時代意義的消費級真AR眼鏡雷鳥X2，這也是全球首款量產(chǎn)級雙目全彩MicroLED+衍射光波導(dǎo)方案。該款產(chǎn)品搭載高通驍龍XR2專業(yè)算力芯片平臺，在感知、交互、虛實融合等功能上加強AR沉浸式體驗。可以說，Apple Vision Pro的發(fā)布，是全球生態(tài)巨頭正式進軍AR/VR領(lǐng)域的標(biāo)志，硬件的投入與成熟將帶動AR/VR內(nèi)容生態(tài)的迅速發(fā)展，這將為產(chǎn)業(yè)全面推向消費級市場按下“快進鍵”。
02 ?痛點：C端是場景局限、B端是對垂直行業(yè)理解不深??
問題4：XR領(lǐng)域的技術(shù)革新會給產(chǎn)業(yè)或人們生活帶來哪些變化？在C端的挑戰(zhàn)有哪些？
黃晨：VR類產(chǎn)品目前每年已經(jīng)到達千萬臺出貨量的水平，但在近兩年出現(xiàn)了一定的增長乏力，尤其是隨著Meta補貼停止后更是出現(xiàn)了銷量下滑，究其原因還是VR使用場景過于局限，無法實現(xiàn)全天候佩戴。即便是蘋果Vision Pro發(fā)布，能看到也是希望能基于VR設(shè)備去實現(xiàn)AR的效果，以此去衍生更多場景供消費者佩戴使用。
目前，AR產(chǎn)品在C端市場還無法立即普及的原因主要在于以下幾個方面：非剛需品、內(nèi)容有限、互通性差、體驗感不夠完美。雖然借助Vision Pro的發(fā)布，蘋果把虛擬/增強現(xiàn)實技術(shù)討論再次推向大眾。然而，要解決應(yīng)用場景、體驗感受和生態(tài)內(nèi)容等難題，遠非某一個公司或某一款產(chǎn)品所能完成，行業(yè)還有很大空間去鉆研技術(shù)和迭代產(chǎn)品。
值得肯定的是，蘋果新品的發(fā)布有利于打開XR類產(chǎn)品C端市場的想象空間，我們期待XR類產(chǎn)品能夠從觀影、游戲等娛樂場景拓展到實際生活，以滿足消費者日常需求。近幾年，也不乏AR/VR產(chǎn)品在消費普及化上所做的嘗試，例如，2023年5月，雷鳥創(chuàng)新發(fā)布了新一代消費級XR眼鏡雷鳥Air Plus，并在京東、天貓兩大電商平臺銷售，并受到了不錯的反響，可見大眾對XR類產(chǎn)品的接受度也逐漸從“陌生觀望”過渡到“愿意嘗鮮”。由此，消費級AR眼鏡的房間已“開了鎖”，正在等待從業(yè)者齊力將這扇商業(yè)大門推開。
問題5：XR行業(yè)在B端應(yīng)用面臨的瓶頸是什么？
黃晨：第一個瓶頸是XR產(chǎn)品想要在B端開拓市場，要求廠商對于垂直的B端行業(yè)有足夠深的理解，才能做出好的解決方案以及推廣。要知道，在沒有AR眼鏡出來之前，B端會有對應(yīng)的傳統(tǒng)方案去解決所碰到的問題，以工廠機器檢修為例，直接讓一個原廠的師傅過來維修就行。那么用了AR眼鏡之后，其易用性、性價比、產(chǎn)生的收益要大于傳統(tǒng)方案的替換成本。當(dāng)這個事情成立時，B端企業(yè)才會去購買這個產(chǎn)品。
第二個瓶頸是XR廠商在推出一些方案時需要思考遷移性和復(fù)制性，如果選的場景太小眾，即使做了一個很好的案例也無法去復(fù)制到其他行業(yè)，這考驗了企業(yè)對于研發(fā)成本的承受力。聚焦于B端的XR產(chǎn)品像軟件行業(yè)一樣，需要企業(yè)能夠定制、深入了解行業(yè)才能做出好的東西。
問題6：未來XR行業(yè)在C端和B端的市場規(guī)模增長情況如何？哪個方向未來有更大空間?
黃晨：C端市場天花板較高，C端往往是兵家必勝之地，但是C端所要解決的問題也會更多。因為C端消費者進行決策時會有很多考量，對應(yīng)用場景、價格等都很關(guān)注，企業(yè)、政府等B端客戶對于價格的敏感度會低一些，他們更看重價值，所以 B端市場一直是穩(wěn)步增長的態(tài)勢。
未來，XR在B端的規(guī)模可能在短期內(nèi)實現(xiàn)快速增長，一方面是因為基數(shù)比較低，過去B端在AR類產(chǎn)品上的年銷量僅有幾十萬臺；另一方面是它的核心零組件逐漸成熟，以及企業(yè)對于XR等新事物新科技的接受度逐步放大。
問題7：XR行業(yè)哪些技術(shù)路線或者技術(shù)突破值得期待？
黃晨：VR目前硬件端已經(jīng)相對成熟，接下來產(chǎn)業(yè)突破的重心應(yīng)該會在內(nèi)容生態(tài)和場景的打磨上。而AR在硬件尤其是光學(xué)顯示層面還有更多可以突破進步的空間。具體體現(xiàn)在以下四個個層面：
首先，從光學(xué)層面來看，想要具備清晰的全彩顯示與高亮度的戶外場景使用功能，AR終端設(shè)備需要更為先進的光學(xué)方案。目前，業(yè)內(nèi)已公認(rèn)光波導(dǎo)為AR眼鏡接下來發(fā)展的主流技術(shù)路徑，能夠顯著解決傳統(tǒng)AR頭顯存在的如成像單元體積龐大、透鏡過厚、色差和反光眩光等問題。此外，要使AR眼鏡更接近普通眼鏡的體驗，關(guān)鍵在于光引擎的體積、重量等輕薄性因素，盡可能不占用眼鏡體的空間，同時實現(xiàn)高亮度、高清晰度和高色域畫面的投影。在顯示領(lǐng)域，相較傳統(tǒng)顯示技術(shù)而言，MicroLED微顯示技術(shù)具有高分辨率、高對比度、廣色域和快速響應(yīng)等多方面優(yōu)勢，MicroLED與光波導(dǎo)相結(jié)合被譽為AR近眼顯示的終極解決方案。
其次，從芯片層面來看。例如，蘋果Vision Pro的一大亮點就是芯片。它采用了兩顆芯片的組合模式：M2芯片用于日常數(shù)據(jù)的常規(guī)化處理，R1芯片負(fù)責(zé)處理頭顯設(shè)備中攝像頭及傳感器接受到的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)和專用芯片協(xié)同工作，使得該產(chǎn)品既能像一臺正規(guī)電腦一樣快速計算，又能降低虛擬成像和現(xiàn)實成像之間的延遲，更加適配AR/VR場景的交互與應(yīng)用。我們認(rèn)為，未來在AR/VR專用芯片層面或許會出現(xiàn)新的機會。
再者，交互技術(shù)也是需要重點關(guān)注的層面。手勢、語音的識別和控制，以及眼動追蹤是實現(xiàn)虛實融合的主要交互方式。蘋果MR設(shè)備被行業(yè)“點贊”的另一個原因就是其將手、眼、語音結(jié)合，并分別在三個維度打磨：放棄實體按鍵和手柄、開創(chuàng)“Eyesight”功能、采用全新的音頻系統(tǒng)。人機交互已經(jīng)進入新時代，在虛擬環(huán)境中，用戶不再是被動的信息接受者，XR技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了“化被動為主動”。但如何以盡可能自然的方式實現(xiàn)“主動”，實現(xiàn)全環(huán)境、全信息接收，才是最大的突破口。所以，在手勢識別、眼動追蹤、傳感器技術(shù)和SLAM算法等領(lǐng)域一些項目也是被看好的。
最后，內(nèi)容軟件層面的革新也值得關(guān)注。在Vision Pro上線之前，Meta的Quest主打游戲功能，另一在市場占主導(dǎo)地位的VR品牌 — 字節(jié)旗下的Pico也開始跨出游戲領(lǐng)域，逐漸擴展內(nèi)容生態(tài)。
蘋果此次打的是“生產(chǎn)力”這張牌，旨在做出一款革新PC和智能手機的設(shè)備。因此，其第一批目標(biāo)用戶對增強/虛擬現(xiàn)實生態(tài)的構(gòu)建至關(guān)重要。如果真的如行業(yè)內(nèi)的人們所想象的那樣，AR有望從手機的“另一塊屏幕”成為真正替代手機的設(shè)備，那么手機目前所儲備的內(nèi)容生態(tài)將全面拓展與應(yīng)用于AR/VR領(lǐng)域。我們相信，在未來幾年的應(yīng)用軟件賽道上，會有好的企業(yè)推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品。
問題8：未來，XR行業(yè)的發(fā)展趨勢有哪些?
黃晨：主要有三個 維度去看待行業(yè)發(fā)展趨勢 。
維度一，從整體行業(yè)來看，無論VR還是AR都是一個技術(shù)方式，大家都在朝一個目標(biāo)去發(fā)展，就是希望能做到MR虛實融合的效果。主要有兩種路線，一種是以虛擬現(xiàn)實（VR）去展示現(xiàn)實的環(huán)境，一種是光學(xué)透視（OST）的方案去實現(xiàn)，把虛擬的圖像疊加到現(xiàn)實當(dāng)中，也能實現(xiàn)MR的效果。
維度二，目前VR的硬件相對比較成熟，仍然需要攻克兩大難題，一是如何降低成本，畢竟不是每個人都能買得起3000多美元的頭顯，而且是只能續(xù)航幾個小時短暫使用的一個工具，讓很多消費者望而卻步。二是如何去做輕，現(xiàn)在頭戴顯示是一個幾百克的重物，由于太重導(dǎo)致消費者無法長時間佩戴。此外，VR在整機的格局相對比較穩(wěn)定，主要是Pico和Meta兩家公司，國內(nèi)還有一些優(yōu)秀企業(yè)還有一定的市場份額。由于VR硬件已經(jīng)成熟， 軟件層面蘋果也已經(jīng)發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品，這個號角已經(jīng)吹響，未來會有更多手機廠商進場去做VR。
維度三，AR的競爭格局可能是要分階段，原因是現(xiàn)在AR還有一些硬件層面的問題需要解決，所以大廠還沒有完全進來，但是因為硬件剛剛跨過了門檻，未來2-3年肯定會有成熟的硬件產(chǎn)品出來。這個期間就是一個創(chuàng)業(yè)公司必須要掌握的窗口期，必須利用這兩三年的時間去站穩(wěn)腳跟，形成一定的行業(yè)壁壘、打出品牌、積累、用戶、構(gòu)建生態(tài)，然后在行業(yè)爆發(fā)時利用上了這些資源和積累，才能以上一個階段的獲勝者與即將入場的大廠相競爭。
第一階段，現(xiàn)在國內(nèi)的AR是一個創(chuàng)業(yè)公司之間互相PK的格局，這個階段我們看重創(chuàng)業(yè)公司是否具備成為大廠的基因和能力的可能性；第二階段是2-3年之后，會是創(chuàng)業(yè)公司與新進入的大廠PK的格局，但并不代表大廠一定會占據(jù)優(yōu)勢，因為它是新進來者，這時會看中=重創(chuàng)業(yè)公司選擇入局的角度和時機，能否握住窗口期；第三個階段是繼續(xù)在這個牌桌企業(yè)之間的PK，看中企業(yè)的打法是怎么的，先做哪個后做哪個，創(chuàng)業(yè)公司如果開錯一次兩次槍，就沒有第三次的機會了，所以打法也很重要。
03 ?投資：國內(nèi)對XR的投資日益頻繁，從3個層面看標(biāo)的
問題9：XR領(lǐng)域的投資需要注意哪些事項？
黃晨：雖然當(dāng)前虛擬現(xiàn)實市場存在著不同的聲音，但可以明顯觀察到XR的熱度逐漸顯現(xiàn)。考慮到C端消費需求的部分潛力，過去兩年中，CVC在XR領(lǐng)域的投資日益頻繁。同時，許多國內(nèi)外消費電子產(chǎn)業(yè)巨頭也在積極布局，無論是觀望后出手投資，還是自身投入孵化，都在穩(wěn)步進入這一領(lǐng)域。
由于XR技術(shù)創(chuàng)新日新月異，且涉及多種技術(shù)領(lǐng)域，投資者需要對XR領(lǐng)域的技術(shù)、市場、應(yīng)用場景、競爭對手等有全面的認(rèn)識，并持續(xù)跟進最新的技術(shù)進展。此外，盡管XR技術(shù)增長迅速，但技術(shù)迭代和市場普及仍需時間。期待市場能給予該行業(yè)更多耐心和信心，靜待XR領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。
責(zé)任編輯：Rex_21
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