近日，Keep聯(lián)合特斯拉舉辦了一場(chǎng)免費(fèi)乘車“運(yùn)動(dòng)充電”的活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)2周場(chǎng)場(chǎng)爆滿，不僅收獲了Keep用戶的良好口碑，還為特斯拉帶來了轉(zhuǎn)化率達(dá)33%的試駕新用戶，激起一波營(yíng)銷界的小浪花，在行業(yè)內(nèi)引起“騷動(dòng)”。
這種“騷動(dòng)”一方面來自去流量化經(jīng)營(yíng)的小成本大回報(bào)營(yíng)銷價(jià)值，另一方面也來自互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代以用戶深度關(guān)系為核心價(jià)值的三方共贏新模式。在5G用戶增長(zhǎng)逼近停滯的今天，尋求品牌間的共同成長(zhǎng)、挖掘核心用戶的潛在需求，是這次活動(dòng)為所有面臨商業(yè)增長(zhǎng)困境的品牌商們交出的一份驚喜答卷。
新能源聯(lián)動(dòng)新運(yùn)動(dòng) 為自律定制高質(zhì)量生活方式
(資料圖片僅供參考)
作為新能源汽車行業(yè)和運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域中的引領(lǐng)性品牌，特斯拉和Keep的此次合作既在情理之中又在意料之外，情理在于兩者都是在碳中和大背景下致力于打造綠色健康生活、踐行可持續(xù)發(fā)展的低碳企業(yè)，同時(shí)都踐行著用科技實(shí)現(xiàn)平權(quán)的品牌理想。
追求健康生活方式的高凈值人群，尤其是積極陽光的高學(xué)歷年輕女性，構(gòu)成了Keep和特斯拉共享的主流用戶畫像。Keep官方數(shù)據(jù)顯示，其核心用戶主要來自一二線及新一線30歲以下城市用戶，其中女性用戶占比58%。根據(jù)Keep向港交所提交的最新招股書，2022年上半年Keep的MAU同比增長(zhǎng)13%至3770萬,其中第二季度達(dá)到4108萬。
如果說幾千萬的潛在新用戶構(gòu)成了這次合作的基礎(chǔ)，那么，選擇以線下場(chǎng)景為主的Keepland作為此次合作的主要內(nèi)容，則體現(xiàn)了特斯拉和Keep對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察和精細(xì)運(yùn)營(yíng)。
Keep深耕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶價(jià)值
Keepland作為Keep在家庭和戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景外延伸的線下健身房場(chǎng)景，也是運(yùn)動(dòng)人群中最具備出行需求和痛點(diǎn)的場(chǎng)景。自2022年2月Keepland推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃以來，開始在北京大規(guī)模進(jìn)行合作店拓展，以奧美氧艙、中體倍力和一兆韋得等中高端連鎖健身房品牌為代表，目前已共計(jì)有86家店覆蓋北京六區(qū)。
此次特斯拉專為Keepland用戶定制的免費(fèi)接送服務(wù)，一方面通過業(yè)務(wù)場(chǎng)景對(duì)潛在用戶進(jìn)行了更精準(zhǔn)的篩選和觸達(dá)，另一方面通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造了用戶與品牌主之間真實(shí)對(duì)話和深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這種高質(zhì)量的面對(duì)面用戶關(guān)系營(yíng)銷在當(dāng)下銷售線索一客難求的困境中，可以說是神來之筆。
據(jù)特斯拉方面表示，參與此次活動(dòng)用戶到店試駕轉(zhuǎn)化率大約在33%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。工作人員通過電話預(yù)約可以提前了解用戶的健身喜好，在乘車過程中會(huì)針對(duì)健身場(chǎng)景的獨(dú)特需求讓用戶體驗(yàn)特斯拉的一些寶藏功能，比如封閉前備廂隔離裝備異味、智能化妝鏡自然光美顏等人性化設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。
參與活動(dòng)的用戶也表示，這種活動(dòng)本身是Keep提供的一種福利增值，體驗(yàn)過程是很自然愉悅的，方便了出行的同時(shí)也讓自己對(duì)特斯拉有了更多了解，是比較符合自己需求和期待的。
從規(guī)模化到質(zhì)量型 拓展?fàn)I銷生命周期的寬度
在經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)野蠻快速的生長(zhǎng)之后，流量見頂?shù)腤eb3.0時(shí)代，讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值的生命力也面臨新的挑戰(zhàn)，從簡(jiǎn)單粗暴的效果廣告到數(shù)字資產(chǎn)積累的內(nèi)容營(yíng)銷，獲客已經(jīng)不再是甲方品牌們的唯一訴求，用戶價(jià)值已經(jīng)從規(guī)模化向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，提高單個(gè)MAU的營(yíng)銷價(jià)值，是Keep與特斯拉這次合作的最寶貴經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)悉，Keep與特斯拉的此次合作僅僅是一個(gè)開始，后續(xù)會(huì)通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不斷加深用戶參與，比如定制Keepland體驗(yàn)課、運(yùn)動(dòng)熱量?jī)稉Q汽車電量等。一方面會(huì)將更多元的業(yè)務(wù)形態(tài)開放給品牌主，同時(shí)會(huì)幫助品牌主在更真實(shí)的需求場(chǎng)景中與用戶產(chǎn)生更粘性的聯(lián)結(jié)，這或許是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的新藍(lán)海。
Keep商業(yè)化負(fù)責(zé)人表示，未來Keep將充分發(fā)揮用戶運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)聚焦獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、通過整合包括APP線上、AIoT及Keep商城等全平臺(tái)業(yè)務(wù)和站內(nèi)外資源、幫助廣告主構(gòu)建與核心用戶的深度互動(dòng)關(guān)系和營(yíng)銷場(chǎng)景，將用戶在Keep的運(yùn)動(dòng)生命周期長(zhǎng)度轉(zhuǎn)為品牌主營(yíng)銷生命周期的寬度，這是下一個(gè)階段Keep商業(yè)化的核心策略。
責(zé)任編輯：Rex_21
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