“流量紅利不復，商業的競爭走向注意力經濟，內容表達正在成為生意增長的重要方法，而短視頻是首要的內容載體。” 12月15日，淘寶教育《短視頻新賽道私享課》云發布會上，淘寶教育商家成長負責人鄭禮順表示。
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過去2個月，淘寶教育、淘寶天貓商家運營中心與200名商家一起，共同打磨出在淘寶天貓做內容運營的核心方法，主要覆蓋服飾、箱包、家裝、百貨、食品等行業。
淘寶天貓(廣州)商家運營中心小二霖滔分享了一些運營成果——從女裝行業來看，深度陪跑的100名商家，短視頻日均引導成交額同比增長78%，短視頻帶來的流量比例占全店的50-80%；箱包行業，100名種子商家的短視頻播放同比增長7倍，加購件數增長9倍；家裝家具行業，50名種子商家的短視頻播放同比增長6倍，加購件數增長7倍。
以箱包品牌avalea的天貓旗艦店為例，每月靠短視頻能促成2萬件加購，短視頻流量和加購效率長期位于行業前10名，一條“沉浸式”的翻包短視頻，幫助店鋪成交額翻了5倍。
據了解，淘寶教育最新發布的《短視頻新賽道私享課》，將從淘寶平臺短視頻運營機制、場域與短視頻玩法、店鋪流量結構與成本變化等維度，幫助商家抓住內容帶來的生意增長。課程將在2023年1月1日正式開課，首批面向900家滿足內容成長要素的商家開放，在杭州、廣州兩地開課，首期課程截至3月31日。
在淘寶平臺的內容成長，12名商家分享了成果與心得——
1.avalea：一條短視頻，店鋪成交翻5倍
箱包品牌avalea的天貓旗艦店，每月靠短視頻能促成2萬件加購，短視頻流量和加購效率長期位于行業前10。avalea聯合創始人艾薇回憶，我們的一條翻包短視頻，一經發出就收獲近六百點贊，“店鋪成交有四五倍提升，直接差點把我們的供應鏈壓垮了。”繼“翻包”之后，avalea的“人在工位”系列短視頻再次走紅，促使月成交從100萬到300萬。
2.JPJ：雙11短視頻帶來6.5萬件加購
深圳女包品牌JPJ是靠著“沉浸式上班”短視頻帶來流量爆發，深度運營短視頻的第1個月就實現加購破萬，2個月后成為箱包類目的短視頻第1名，短視頻流量占據全店50%。今年天貓雙11，JPJ備貨比去年翻了一倍，短視頻加購件數達到6.5萬件。
3.世味煮茶：播放量10萬+的短視頻，把貨賣空了
通過全屏短視頻，茶具商家“世味煮茶”在9-10月店鋪訪客爆發增長，短視頻引導訪客占比近40%，多個短視頻播放量超10萬，同時成為淘寶“極有家”和“必逛好店”打標商家。11月，一條煮白茶的短視頻播放量超過10萬，直接帶來單品售空，全店銷量翻番。
4.凡公館：5000萬成交額中，短視頻貢獻1/4
家具品牌“凡公館”從傳統的流量投放方式中走了出來，將內容運營團隊擴至10人，每天保持30條場景化的原創短視頻產出，確保每個產品都配備體驗式的短視頻。最終，店鋪年度成交超5000萬，其中短視頻帶來的成交占比1/4。
5.ROSE CASTLE：不到1年沖上類目第一，短視頻是確定性
不到1年就沖上天貓婚鞋類目第一，ROSE CASTLE分階段布局短視頻，前期每日堅持20條起鋪量，中期降低重疊度，嘗試不同類型的內容。4月以來，短視頻進店流量增長8倍，品牌負責人表示，“別的平臺短視頻流量大起大落，我們的品牌基因無法承受。在淘寶平臺深耕短視頻穩中有驚喜，讓我們在不確定性中找到穩定。”
6.NINE WEST：短視頻每月貢獻20%成交
2021年2月，女鞋品牌NINE WEST重啟天貓官方旗艦店，兩個月之內積累了7萬粉絲，品牌每天在淘寶平臺發布20余條短視頻，店鋪負責人發現，短視頻能帶來更精準的流量，每月貢獻20%的店鋪成交。
7.悍途：我們的短視頻，在淘寶的生命力超過1年
2021年，戶外運動品牌悍途財報顯示營收2.63億，其中天貓成交額6000萬元。“在別的平臺，短視頻只有一兩天的展現效果，七天之后就徹底沒有曝光。但在淘寶，我們去年的短視頻直到現在還在為店鋪導流。”目前，品牌短視頻團隊5人，每日發布短視頻20條。
8.dilaks：短視頻讓店鋪訪客漲了15倍
2021年8月，dilaks成立內容團隊，用內容獲取推薦流量。早期，制定量化指標，店鋪銷量前5名的款式，必須做到50個短視頻覆蓋，多重嘗試后，訪客數據漲了15倍。目前，短視頻種草占據30%，直播占據20%，店鋪通過內容拿到的流量占比過半，已成為店鋪的重要增長點。
9.卡拉羊：內容曝光超5億，沖進類目第一
箱包品牌卡拉羊通過店鋪自播提升復購和轉化，同時，以達人帶貨進行拉新，通過短視頻為商品引流。2022年以來，卡拉羊在淘寶平臺的原創短視頻數量超過2500個。在店播、達人直播、短視頻三板斧的合力之下，卡拉羊的商品全網累計曝光量超過5億，在卡拉羊天貓旗艦店的流量來源中，有30%來自短視頻渠道。
10.國家地理：憑借內容，年成交增速再回100%
得知淘寶平臺的內容戰略后，國家地理電商團隊立刻組建內容團隊，聘用專職攝影師和模特，發力短視頻和直播。他們將店播時長從每天3小時擴展到每天十幾個小時；通過跟頭部主播合作為爆款加碼，達人直播目前累計成交超1000萬，最多一場成交額近300萬，乘著“戶外熱”這股東風，國家地理的年成交增速再度回到100%。
11.雅居樂收納：短視頻運營次月，就帶來15萬成交
主營收納產品的雅居樂旗艦店，今年3月啟動短視頻項目，當月一條鏈接僅有不到5000訪客，但第2個月訪客就將近8萬，成交額高達15萬。店鋪負責人表示，短視頻不論是從收藏加購率、轉化率和流量穩定性都是可觀的。店鋪原本的付費流量投入就不高，依靠短視頻，店鋪有了更大的價格空間。
12.揚盈：短視頻和直播，每月帶來50萬成交額
揚盈旗艦店生長在惠州家具產業帶，創始人張仲國舉了一個例子，要想做100萬的銷量，靠直通車可能得花20萬，而短視頻直播的花費甚至不過萬。目前，僅靠短視頻和直播，每月就可以帶來50萬成交額。
后記
內容正在驅動生意增長。
在2022天貓雙11商家大直播中，淘寶天貓CTO若海曾指出，內容化帶來了很大的增長，“過去我們在商品理解上非常完整，商品標簽、類目屬性等，保證了人貨匹配的高效率。我們還在不斷深化對音頻、視頻等多模塊的理解，逐步對內容構建認知圖譜，商家可以通過明確的話題和匹配的模板實現內容創作，把內容和商品‘加’在一塊，展現出比單個內容和單個商品更大的‘威力’。”
此外，淘寶天貓還上線了“內容參謀”，把流量效率問題抽象為指數，分別是內容指數和成交指數。
責任編輯：Rex_15
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