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作者 | 梁昌均
在劉強東強勢回歸和更換CEO后，京東又迎來新一年的618。
在5月22日以“多快好省與沸騰煙火氣”為主題的發(fā)布會上，京東宣布今年618將在5月23日晚8點開啟預售，5月31日晚8點全面開啟。
剛剛接替打造京東618的徐雷，從CFO升任京東集團CEO的許冉并未出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場，盡管今年618對京東還多了另一層意味——今年恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年。
“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多快好省，京東要為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗。”京東零售CEO辛利軍在發(fā)布會上表示。這也意味著，曾在三年前被京東零售拋棄的多快好省品牌主張再次回歸。
在自身增速下滑，拼多多和抖音強勢崛起，爭奪存量用戶的背景下，今年618成為京東的關鍵一役，也是劉強東回歸主導低價戰(zhàn)略能否湊效的一次有力驗證。
低價主導，通過直降+補貼促銷
發(fā)布會演講中，辛利軍在提到京東五大經(jīng)營理念（成本、效率、產(chǎn)品、價格、服務）時，率先提到了價格。“在價格層面，我們堅信低價是零售業(yè)發(fā)展的重要動力，心中從來不存在暴利的概念。”
辛利軍表示，京東始終堅持細水長流、薄利多銷、規(guī)模為首，用極致的成本帶來極致的低價。憑借實實在在的低價，無論是過去現(xiàn)在還是將來，京東才能獲得廣大消費者認可。
這也是劉強東在去年底強勢回歸后強調的重點。他曾在內部會議上批評京東零售喪失經(jīng)營文化，高管偏離了成本、效率、體驗的經(jīng)營核心，并重點強調低價優(yōu)勢。“京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。”
劉強東還表示，在價格、品質和服務的客戶體驗三要素中，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”
在劉強東的低價戰(zhàn)略主導下，3月8日，京東上線百億補貼，預算層面不設上限。而今年京東618也通過“直降+補貼”的方式全面推進促銷簡化。
據(jù)京東方面介紹，今年618在推出全場商品價格直降的基礎上，用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券，相當于每天額外還有60元補貼，除特殊商品外全場所有商品均可使用。京東618還為所有京東老用戶帶來福利，針對PLUS會員用戶，京東618還推出“618京東PLUS會員超級卡”等專屬福利。
此外，從5月31日晚8點開始，除黃金等品類外，京東百億補貼商品也將全面享受“買貴雙倍賠”服務。京東還專門推出“大家來找茬兒”活動，只要用戶發(fā)現(xiàn)京東百億補貼商品價格高于比其他相應平臺同款商品，提交賠付申請經(jīng)后臺確認后，就可獲得雙倍差價賠償。
在讓利合作伙伴方面，辛利軍表示，今年的京東618將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。據(jù)介紹，京東不僅將通過站內升級流量生態(tài)、站外聯(lián)動流量平臺及達人營銷資源，提供超10億優(yōu)質流量紅利，還將通過持續(xù)的費用減免和補貼、提供更多技術支持和自動化工具，降低商家的經(jīng)營成本，提升商家的經(jīng)營效率。
商家最多服務升級，618成京東關鍵一役
今年京東618的主題中，多快好省成為聚焦重點。值得注意的是，京東零售曾在2020年5月將品牌主張由原來的“多快好省”升級為“不負每一份熱愛”，原因在于消費者需求出現(xiàn)變化，消費正由數(shù)量型向質量型轉變。這在當時，也被外界視為京東開始放棄低價主張。
如今，多快好省的理念再次回歸，成為今年京東618的價值主張。辛利軍表示，今年京東618也是線上線下參與品牌商家數(shù)量最多的一屆618。今年年初，京東發(fā)布“春曉計劃”吸引商家入駐，一季度內京東新增商家數(shù)量同比增長240%；時尚品牌蒂芙尼、奢侈品時尚品牌Bottega Veneta、特斯拉等也在今年上半年入駐京東。
同時，京東也將線下門店納入618活動，包括京東自營或管理的數(shù)萬家門店，以及京東供應鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店。京東到家、京東小時購也將攜手超30萬家全品類實體門店，帶來爆品5折、低價秒殺等優(yōu)惠活動。
辛利軍表示，京東對于“多”的理解，不僅在于商品層面，同樣也在于品牌商家的供給層面。“通過豐富供給，不論是自營還是第三方商家，京東希望能夠做到無所不有。”
除提供更為豐富的商品選擇，京東今年的618也在服務層面進行加碼。京東物流將繼續(xù)保障全國范圍內無差別送貨上門，通過預售前置，讓超過300個城市的消費者最快實現(xiàn)分鐘級收貨。達達快送也對運力儲備進行升級，屆時會有超百萬達達騎士為超2000個縣區(qū)市的消費者帶來省錢好物1小時達的小時購服務。
在售后服務方面，今年京東618將繼續(xù)維持閃電退款、上門換新等京東特色服務；京東云將發(fā)起全線核心產(chǎn)品大比價活動，挑戰(zhàn)全網(wǎng)低價，承諾買貴就賠；言犀虛擬主播為超4000家重點品牌商提供7*24小時直播導購服務等。
辛利軍表示，京東對服務的要求不只是送貨快、售后快，而且還要好。過去5年，京東零售在用戶服務方面，累計投入超800億元，2008年首創(chuàng)推出的價保服務為消費者省下近80億元。
目前，京東已經(jīng)擁有超過200項針對消費者痛點的技術服務，其中80%以上是行業(yè)首創(chuàng)。今年618，除價保、上門換新等，京東還將推出食品半月試吃無憂、半年囤貨無憂、家居180天可退可換等創(chuàng)新服務。
“懂得讓利，才有朋友。”辛利軍表示，京東希望不斷通過提升供應鏈效率，讓利給消費者和合作伙伴，也希望盡最大所能，來給拼經(jīng)濟添把柴，給煙火氣加把火。
在京東今年618強調低價、加碼服務等系列舉措的背后，也反映了京東面臨的焦慮。近年來，京東營收增速持續(xù)下滑，從2020年的近30%降低至去年的不到10%，今年一季度則僅有1.4%，遠低于拼多多和抖音電商。
過去幾年，拼多多依靠下沉戰(zhàn)略在GMV增速上連續(xù)超過京東，且規(guī)模不斷逼近京東，而抖音、淘寶等直播電商也做得風生水起，京東則一直沒有濺起太大水花。京東此次也透露，618期間將有神秘機構、重磅嘉賓入駐京東直播。
為尋找新增長點，京東曾試水團購、外賣、出海、下沉，但在利潤主導方針下不得不收縮或關停。直到劉強東重提低價優(yōu)勢后，京東才將低價作為未來三年核心方向，自營與第三方賣家的地位被拉平，第一優(yōu)先級的經(jīng)營指標回歸GMV而非利潤。
在激烈的電商市場競爭中，此次京東618面臨的壓力不小。阿里巴巴淘天集團CEO戴珊此前表示，今年618淘寶將以 “歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模，同時以遠超之前的投入推進全面內容化，包括5萬名新主播開播。
拼多多的百億補貼也在不斷加碼，喊出“天天都是618”的口號，并在京東傳統(tǒng)優(yōu)勢的3C家電領域持續(xù)補貼，自4月以來先后推出碼家電消費季、家電超級加補活動等，在百億補貼的基礎上再次投入10億元，意圖持續(xù)擊穿全網(wǎng)底價。
可以預見，今年的618大戰(zhàn)，可能比過去的幾年都要更加激烈。而在大戰(zhàn)之前，京東臨陣更換CEO，這將是新任者許冉面臨的首個重要戰(zhàn)役。同時，這也將是劉強東低價戰(zhàn)略能否貫徹執(zhí)行，甚至是推動京東重回主營業(yè)務增長的關鍵一役。
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