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文｜貝克街探案官，作者｜包可萌
當地時間6月5日，蘋果舉辦了2023年的WWDC發布會。很多觀眾老爺直稱其新品 “相當炸裂”。
(資料圖片僅供參考)
發布會期間，公司股價一度漲超2%，但當首款MR設備Apple Vision Pro出現時，公司股價一路走低，收跌0.76%，蘋果市值蒸發超840億美元。（折合人民幣約6000億）
Apple Vision Pro是公司首款3D攝像頭，按照CEO庫克的描述，Apple Vision Pro是一種全新的AR平臺，一種革命性的混合現實（MR，綜合了AR和VR）頭戴顯示器，僅僅依賴于語音、視覺、以及觸感操控，可用于游戲、工作、通訊等場景。
只可惜這讓人眼前一亮的產品，卻很難讓消費者掏腰包，因為他們不想當小白鼠。
01 蘋果的MR和AR設備相似
2016年前后，蘋果首款MR頭顯設備Reality Pro立項，和市面上主流VR產品的最大區別就是其AR功能，從概念上看，也和AR更為接近。
7年后的今天，消費電子市場持續萎縮，蘋果此時推出Apple Vision Pro，可謂是給市場注入一針強心劑，讓部分追求先進技術的消費者看到了創新。
和Reality Pro透露的指標類似，Apple Vision Pro確實不像主流的XR設備一樣配備手柄，在交互方式上也更傾向于手勢識別與Siri語音交互，甚至還特意簡化siri喚醒流程，以后再也不用先“hey”。
較Reality Pro更進一步的是，Apple Vision Pro除手勢操作外，還可以用眼球完成操作，實現這些功能離不開掌握的各種專利。眼球專利主要得益于公司2017年收購的SMI，包括使用眼動追蹤捕捉用戶的注視輸入、基于注視點渲染的視頻編碼系統等。
另有專利申請文件顯示，當指環引入頭顯后，可以實現移動光標或指針等物體、滾動或平移、調整控制設置打開文件或文檔、查看菜單、進行選擇、執行指令等操作。
還有專利申請文件顯示，試圖開發一種智能織物帶，該設備集成一系列傳感器，可用于測量血壓、呼吸率、血氧和心電圖等數據。
將掌握的專利落地的大腦，是Apple Vision Pro搭載的M2+R1雙芯片，前者負責運算處理，后者可以實時處理傳感器信息，方面表示，R1芯片可以將圖像傳到屏幕上的延時縮短至12毫秒，這個速度比人眨眼還快，從而可以消除圖像傳輸延時給使用者帶來的不適。
這一點優于Quest Pro、PICO等主流產品，軟件生態方面，按照Reality Pro此前透露信息，MR產品將擁有自己的應用商店以及操作系統，有消息稱頭顯的主界面看起來與ioS一脈相承。
內容生態建設方面，3D版FaceTime通話、與迪士尼、杜比合作的沉浸式視頻、生態之間的多設備聯動以及MR內容成為熱門看點。尤其是龐大的存量用戶基礎，使蘋果全家桶硬件生態聯動成為蘋果有別于其他XR廠商的一大優勢。
02 高單價缺少核心使用場景的MR，如何獲得市場認可
不可否認，Apple Vision Pro依托蘋果生態具備內容方面的優勢，想要獲得市場認可，就需要充分發揮這部分優勢，但同樣需要解決高售價的問題。
除了生態優勢外，Apple Vision Pro還將會和迪士尼合作推出內容，其競品PICO也在和三體等大IP合作，這已經成為行業發展趨勢。
設備廠和內容商合作，主要是因為在2017-2020 年，由于硬件設備與內容等方面的不完善，行業出現大幅度衰退。2020 年Oculus Quest 2 等高質量硬件的出現后，才幫助VR產品進入復蘇期。
參考蘋果iPhone 4銷售情況，當年水果忍者的爆發對其銷量形成正面刺激，該產品的發布也標志著能手機進入效率革命，功能提升同時價格較之前也有明顯下降，當年在手機這個品類實際上已經接受了“性價比之戰”，目前看Apple Vision Pro由于產能和市場培育等因素，并沒有順延iPhone 4的爆款打法。
Apple Vision Pro售價折合人民幣為2.5萬，國內市場主要競品PICO一臺售價低于5000元，僅為前者的五分之一。除了佩戴后不能看見實景外，其余體驗相差無幾，全景360度辦公這個使用場景，對于大多數消費者而言使用頻次并不高。
iPhone 4時代支付寶、微信等便民應用普及，覆蓋使用者生活工作的各個方面，水果忍者、神廟逃亡等游戲憑借觸控屏優質的交互體驗進一步推動了智能手機滲透率的提升，其后智能手機迎來了黃金快速發展期。
結合iPhone4搭載內容和銷售情況來看，就目前而言，XR行業仍缺乏極致標桿產品及拳頭內容場景。無論是蘋果還是其他XR行業內的企業，都缺少像iPhone 4一樣打磨到極致的產品建立消費者的內心標桿。
尤其是這個行業最初面向市場時以游戲為主，但是市場培育卻無法讓消費者放棄傳統游戲設備，導致行業發展初期磕磕絆絆。如今Apple Vision Pro剛剛推向市場，尚需要一定時間來培育市場，告訴消費者該產品的使用場景，也就是培育市場。
結合近年來整個消費市場的變化情況，蘋果完全可以向游戲之外的使用場景擴展，比如XR健身應用、XR短視頻及直播、XR影視、XR社交等。
Apple Vision Pro搭載的三層Pancake方案，目前可實現Pancake中最大的120°視場角，相比于菲涅爾透鏡方案更輕薄，體積更小，且能夠結合屈光調節模塊，但由于光路設計限制，Pancake仍存在諸多需要解決的問題。
據公開資料可知， Pancake方案存在光路光損、視角場范圍大多在60°-90°，視角場范圍更小等問題。蘋果通過三層Pancake方案，有效解決了視角場受限的問題，同時Pancake光學方案的輕薄性、小體積更符合XR頭顯的發展方向。
疊加其眼動技術、軟件生態和與iPhone、pad等設備的聯動，Apple Vision Pro無論是在內容還是適配場景都比競品有優勢，所以Apple Vision Pro培育市場的時間主要受限于價格。
在后疫情時代，萬物打折的背景下，想要沖量就只能便宜，Apple Vision Pro售價折合人民幣將近2.5萬，具體銷量表現只能交給時間。
03 百萬銷量只是美好愿望？
在發布會上，給Vision Pro定了一個小目標，先賣100萬臺，但這個美好目標沒能拉起來的股價。
梳理歷年打造爆款的邏輯，iPhone暢銷是因為功能機時代率先推出了全觸控產品，iPhone4暢銷是因為當時競品缺少優質內容，而iPhone4能率先推出水果忍者等優質內容。這些產品的暢銷都是因為蘋果的產品在某一方面領先競品，而Apple Vision Pro雖然頂著第一臺MR設備的外衣，卻是AR的內核，這個市場不是真正意義上的空白。
根據 Wellsenn XR數據，2022年全球VR/AR終端出貨量約為1028萬臺，同減3%，其中VR（不包含VR盒子）出貨量約為986萬臺，同減4%，AR出貨量約為42萬臺，同增50%。全球VR終端出貨量下降主要系新冠疫情、地緣政治等因素導致全球經濟增長疲軟、購買力不足。預計2025年VR、AR出貨量為3500、300萬臺，三年復合增速達53%、93%。
從上述數據來看，Apple Vision Pro出貨量主要取決于市場景氣度，iPhone的銷量可以逆勢增長，是因為手機對于現代人來說已經是“剛需”，且對比國產機型，iPhone的價格較10年前有所下調，19年起國產高端機受現實因素影響產量驟減，iPhone也因此有機會搶走這部分市場。
但是Apple Vision Pro卻不具備這個條件，首先是價格高昂，普遍比競品高出5倍左右，其次是VR/AR 品牌集中度高，根據 IDC，2022年 VR 終端市場出貨量前三為 Meta、Pico、DPVR，市占率分別為 82.2%、10.3%、2.1%，2022年 AR 終端市場出貨量前三為 Nreal、Microsoft、Rokid，市占率分別為 35.9%、12.6%、11%。
蘋果現在入局，雖然在內容端具備一定優勢，但是價格卻成為限制其市場爭奪的重要因素。
根據長期跟蹤消費電子領域的分析師郭明錤所述，售價1500美元的Meta Quest Pro銷量最高在30萬臺左右，保守估計，售價翻倍的Apple Vision Pro能實現30萬臺的銷量已經很不容易了。而微軟那款起售價3500美元用于商用的HoloLens如今已經很難看到相關報道，業內認為該產品已經失敗。
聚焦國內市場，PICO產品線內，5000元以下的產品評論累計超6000條，售價5000元以上的累計評論僅為22條，三方平臺銷量更是明顯斷檔。
據介紹，售價3499美元的Apple Vision Pro計劃于2024年年初在美國率先上市，對此，蘋果前高管克爾·加滕伯格5月就公開表示：蘋果增強現實頭顯可能成為有史以來最糟糕的科技產品之一，這一頭戴設備是一個高風險的“賭博”，最重要的原因是競爭對手推出的類似產品沒什么市場。
換句話說，和Apple Vision Pro相似的產品都失敗了，后疫情時代的消費者也越來越理性，Apple Vision Pro憑什么就能暢銷？
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