鉛筆道作者丨惜文
(資料圖片僅供參考)
上周五，美國互聯網廣告公司MediaMath向法院提交了破產申請。消息傳出后，整個行業都為之震驚。
MediaMath創辦于2007年，是一家需求方平臺（Demand-side platform，DSP）。廣告主將自己的需求輸入平臺，通過它就可以在人工智能的輔助下，自動在網上購買廣告資源，能讓廣告主在非常短的時間內大規模購買高質量流量，是一款強大的營銷自動化工具。
在MediaMath上，廣告主還能監控、分析自己的廣告投放效果。早年間，MediaMath的系統好用到被稱為營銷界的朋勃終端。
MediaMath以科技含量很高的廣告投放平臺問世，很多今天看上去很普通、人人都在用的智能化廣告投放技術，其開創者都是MediaMath，尤其它很早就能幫助客戶將投放需求打入移動端、視頻端。
創立以來，MediaMath一共融資6億美元，估值達到10億美元——是“獨角獸公司”。
過去十來年，幾大巨頭谷歌、臉書、亞馬遜、萃弈的投放系統幾乎瓜分掉了互聯網廣告的投放需求，MediaMath算是為數不多的獨立廣告平臺，立身之本就是技術帶來的良好用戶體驗。
MediaMath有3500家客戶，包括寶潔、百事可樂、索尼、Vivo、Adobe等業內巨頭。巔峰時，MediaMath有500名員工，在紐約、舊金山、倫敦、新加坡和東京都有辦公室。
MediaMath因其“重視員工職業發展與培訓”的公司文化曾被評為美國“最佳雇主”。每年，數以萬計的以廣告科技為職業理想的年輕人爭相申請這家公司的工作機會。2017年，一位即將從哥倫比亞大學畢業的碩士研究生在知乎提問，高盛合規部和MediaMath數據科學家的崗位，選哪個？并且提到MediaMath 的崗位是“用機器學習（包括增強學習）來提高廣告點擊率”，可見其對頂級人才的吸引力。
如今，MediaMath至少欠了200家企業1億多美元，其中相當多是應該付給技術供應商的服務費用。MediaMath對其現有資產的估價為1至5億美元。
早在2018年，MediaMath完成D輪融資，但連續增長11年之后，也開始走下坡路，來自客戶的訂單開始減少，疫情加劇了困境。高盛也借了1.75億美元給了MediaMath。
小體量公司要做互聯網廣告投放DSP模式很難，它利潤很低，需要大量客戶訂單支撐，客戶流失也很頻繁。這就是為什么互聯網廣告投放份額幾乎被幾大巨頭拿走了，因為只有它們能做到海量訂單、低單位毛利。這就跟可樂市場上，地方品牌可樂在可口可口和百事可樂擠壓下沒活路一樣。
MediaMath管理層不是毫無作為，想過繼續融資或者賣公司。平心而論，對收購方來說MediaMath是一個不錯的標的，有技術、有客戶資源，買過來就能用上。亞馬遜、IBM、鎂鐵等行業頭部公司都曾有意收購MediaMath。但債務比例過高，加上不確定的經濟環境和利率的快速上升，最終放棄了收購。
2022年，曾經在D輪投資過MediaMath的私募股權公司Searchlight Capital原本同意向MediaMath注入1.5億美元完成資本重組，以換取控股權。但最終Searchlight Capital發現，投進去的錢都不夠還債的，停止了進一步注資。
MediaMath的破產，像一記重拳，提醒了廣告技術行業現金流管理和信用監控的重要性，特別是在面對持續的通貨膨脹和容易獲得的資金的情況下。隨著以前依賴股權的公司現在轉向債務融資，廣告技術企業必須展示盈利能力，有效地管理風險，并接受收入多樣化，以確保其持續發展。
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