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近期，“女子為玩‘羊了個羊’看廣告被騙9萬元”的話題受到廣泛關注。“羊了個羊”小游戲火爆網絡，號稱“通關率不到0.1%”，讓玩家反復挑戰、觀看廣告，潛在風險隨之而來。一女子為獲取道具，觀看了貸款廣告，有資金需求的她便按指引下載并注冊了一款貸款APP，當看到貸款APP顯示有余額，為了提現，她按照客服指引累計轉賬9萬元，之后才意識到被騙。
《中國消費者報》記者打開微信小程序體驗了這款小游戲。這是一款消除闖關游戲，當消除遇到障礙不能繼續游戲時，要么重新開始，要么通過收看廣告來“復活”。該游戲只有兩關，而第二關難度陡增，也以此吸引用戶觀看廣告獲得“復活”機會。該游戲不設置充值渠道，用戶觀看游戲內嵌入的各類視頻廣告是游戲盈利的重要手段。
游戲產業分析師張書樂對《中國消費者報》記者表示，小游戲嵌入的廣告來自各種“接口”，如平臺選單、廣告聯盟推送或自行承接，無論是平臺還是游戲出品方，都需要對相關廣告的資質進行審核，對廣告抵達的內容問題、消費者投訴進行及時回應和處置，對于可能帶來投資理財風險的廣告，要主動添加醒目提示，對于出現明確詐騙內容的廣告，應該果斷關停并追究法律責任。
張書樂認為，小程序平臺、游戲廠商的監管責任不能缺位，否則不僅傷害用戶，也不利于品牌發展。
由于這款游戲的爆火，一些不法分子看到了牟利的機會，比如售賣輔助過關的外掛服務、冒充“羊了個羊”客服人員、通過銷售游戲道具、增加“復活”次數等手段進行詐騙。
北京社科院研究員、中國人民大學智能社會治理中心研究員王鵬對《中國消費者報》記者表示，“羊了個羊”這種小程序游戲開發周期短、開發成本低，實際上在網絡上有很多類似的游戲。這款小游戲能夠爆火有多種因素，比如本身依托于微信小程序便于傳播；很好地把握住了用戶心理，大家難以過關反而形成了一定的社群傳播。但是這種小游戲成本低，后期一般也沒有更好的維護和開發，本身的長尾效應較短。
王鵬表示，這款小游戲不是一個技術創新行為，更多地可以理解為市場營銷行為。涉及到大量廣告就需要平臺方加強準入機制的監管，落實平臺責任。同時，嵌入廣告存在一定誘導消費的行為，用戶也要仔細甄別，不能盲目跟風。
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