中國網(wǎng)科技10月28日訊 (記者 單征宇) 還有不到一個月時間，2022年卡塔爾世界杯即將拉開大幕。這也是繼今年初2022年北京冬奧會之后，又一項(xiàng)全球矚目的體育賽事。隨著全球各大賽事正式回歸，贊助大型體育賽事所蘊(yùn)含的商業(yè)價值也再次被挖掘。
此前，卡塔爾世界杯組委會首席執(zhí)行官納賽爾•阿勒哈特曾表示，2022年卡塔爾世界杯的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)耗資超過80億美元，而收入預(yù)計將達(dá)到170億美元。同時，世界杯期間預(yù)計將通過各種方式觀看世界杯比賽的全球球迷將達(dá)到30億至40億。
另據(jù)卡塔爾工商業(yè)協(xié)會7月份發(fā)布報告顯示，預(yù)計舉辦世界杯給卡塔爾帶來的直接經(jīng)濟(jì)收入約為22億美元(折合約148億元人民幣)，2023年至2035年長期經(jīng)濟(jì)收入約為27億美元(183億元人民幣)。
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粗算下來，辦一場世界杯賽事對卡塔爾來說是個穩(wěn)賺不賠的買賣，足以體現(xiàn)舉辦大型體育賽事對一個國家的經(jīng)濟(jì)影響力有多大。強(qiáng)大影響力結(jié)果，就是催生出更強(qiáng)大的商業(yè)價值。世界杯并不是單純的體育比賽而已，這是一塊龐大的商業(yè)熱土與營銷寶地。
從渺無影蹤到占據(jù)半壁江山
海信領(lǐng)銜體育營銷讓中國品牌走向世界
2022年卡塔爾世界杯與過往任何一屆都與眾不同。站在賽事角度，這是歷史上首次在北半球的冬季舉辦的世界杯。站在經(jīng)濟(jì)角度，本屆世界杯上中國企業(yè)的熱情高漲，不但有多家中國企業(yè)成為了官方贊助商，更有不少品牌提前加入營銷爭奪戰(zhàn)。
公開信息顯示，除了周邊商品已從義烏快馬加鞭運(yùn)抵卡塔爾外，今年來自卡塔爾當(dāng)?shù)氐墓こ虣C(jī)械、交運(yùn)設(shè)備和電子設(shè)備，甚至決賽場地盧塞爾球場的修建等等，這些無一不體現(xiàn)出“中國制造”、“中國技術(shù)”對此屆世界杯的重要性。
更能體現(xiàn)出中國對世界杯賽事的影響力的是企業(yè)贊助。在已經(jīng)確定卡塔爾世界杯的14家頂級贊助商中，中國企業(yè)仍為7家，其中海信、萬達(dá)、蒙牛和vivo皆是第二次參與世界杯賽事贊助。
作為唯一連續(xù)四屆贊助大型足球體育賽事的家電巨頭，海信自2016年成為歐洲杯全球贊助商后，是第一家投身足球頂級賽事贊助的中國企業(yè)。談及海信對體育營銷的投入，海信董事長林瀾將這個過程形容為“一個逐漸樹立信心的過程”，他說：“2016年海信第一次贊助歐洲杯時，時間緊張，但海信品牌知名度上了很大一截，此后信心越來越足。”
海信在體育營銷上投入由來已久。同足球賽事的聯(lián)系，可以追溯至2014年在歐洲五大聯(lián)賽，海信就曾與德甲頂級足球俱樂部沙爾克04建立合作伙伴關(guān)系。2021年，海信與法甲豪門巴黎圣日耳曼達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，不僅使其商顯解決方案直接入駐巴黎圣日耳曼主場，該項(xiàng)目合作金額超過百萬美元，繼而在當(dāng)時成為海信商用顯示出海乃至中國企業(yè)技術(shù)出海的又一標(biāo)桿案例。
“大平臺成就大品牌”，這是海信贊助體育賽事最大體會。體育賽事全球影響力，讓企業(yè)縮短建設(shè)全球化品牌的時間。同時，借助頂級賽事定位，能讓企業(yè)躋身國內(nèi)一流品牌，在世界范圍內(nèi)徹底拉開與國內(nèi)同行的距離。
不過，體育營銷雖能讓中國企業(yè)的品牌全球化建設(shè)走向快車道，但不能忽略的是，體育營銷同樣需要長期投入，非一日之功?；谶@一點(diǎn)，海信亦被看做是在中國體育營銷史上最有發(fā)言權(quán)的企業(yè)之一。
堅(jiān)持自主品牌與技術(shù)積淀
體育營銷助力海信品牌影響力飛躍
業(yè)內(nèi)分析人士稱，正是憑借長期執(zhí)著對體育賽事營銷的投入，海信才被冠以中國體育營銷“頭號玩家”之名。
10月26日，海信集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理龐靜在世界杯營銷戰(zhàn)略發(fā)布會上表示，海信深耕體育營銷15年，這種長線布局是堅(jiān)定不移建設(shè)全球自主品牌、建設(shè)世界一流企業(yè)“水到渠成的必然選擇”。國際化是海信未來很長一段時間里的大機(jī)會，而體育營銷作為海信國際化征程中最有效的路徑之一。
在禹唐體育執(zhí)行董事李江來看，會結(jié)合不同的海外市場，進(jìn)行本土化嘗試，是海信區(qū)別于其他家電企業(yè)所走出的一條特色體育營銷之路。也是支撐起海信自主品牌戰(zhàn)略的重要一部分。而10月10日，林瀾談及贊助世界杯“初心”時則強(qiáng)調(diào)，連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等全球頂級足球賽事，背后承載的是海信堅(jiān)定不移建設(shè)全球自主品牌的信念。
怎樣在海外完成自主品牌業(yè)績增長，快速獲得客戶信賴并取得當(dāng)?shù)赜脩魝兊男湃危俊绊敿夡w育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機(jī)會?！?林瀾表示，2015年海信的海外收入已經(jīng)超過32億美元，企業(yè)處于海外市場厚積薄發(fā)的關(guān)鍵時刻。
贊助世界頂級體育賽事，無疑加速了海信國際化的征程。從2016年歐洲杯至2021年歐洲杯這5年間，海信全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元暴漲至725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比從過去10%至目前超過80%。海信集團(tuán)營收從2012年的810億至2021年增至1755億，創(chuàng)歷史新高。
產(chǎn)品端，根據(jù)全球權(quán)威市場統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Omdia的最新數(shù)據(jù)，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星，自2020年以來，在全球電視行業(yè)出貨量排名前三的品牌中，僅海信保持持續(xù)增長。
業(yè)績的增長與產(chǎn)品銷量的上升，不僅使海信發(fā)展之路不斷拓寬，同樣影響到中國自主品牌影響力翻番。據(jù)今年7月27日，谷歌攜手凱度發(fā)布《中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單顯示，
來自美英法澳日等11個國家的117萬名消費(fèi)者投票選出了他們心中的中國家電全球化第一品牌，結(jié)果Hisense(海信)位列榜首，蟬聯(lián)中國家電企業(yè)全球化第一品牌。
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