11月17日，阿里巴巴公布了2023財(cái)年第二季度(7-9月)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，本地生活服務(wù)整體訂單同比增長(zhǎng)5%。其中，餓了么業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)持續(xù)改善，得益于免單活動(dòng)、“放心點(diǎn)·榜”等創(chuàng)新營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)，餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)正值，并且平均訂單金額也實(shí)現(xiàn)同比提升。
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餓了么橫跨6至9月的“猜答案免單”活動(dòng)，成為夏季最具話題性的創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)之一。活動(dòng)開啟不久，餓了么App便持續(xù)位列蘋果應(yīng)用商店的美食佳飲榜單下載排名第一。此后，餓了么又額外推出“城市免單”活動(dòng)，在34個(gè)活力城市進(jìn)一步帶動(dòng)商家訂單增長(zhǎng)。
8月19日，餓了么與抖音宣布達(dá)成合作，雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
圍繞商家增長(zhǎng)和公共效益設(shè)計(jì)創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)
阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么本季度獲得GMV增長(zhǎng)，主要由于持續(xù)提升商家基礎(chǔ)質(zhì)量及多元性。
以“猜答案免單”活動(dòng)為例，在不少行業(yè)觀察者看來，餓了么通過兼具趣味性及話題性的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，除了激發(fā)大量用戶的參與熱情，也帶動(dòng)了商家的廣泛訂單增長(zhǎng)與營(yíng)銷動(dòng)能。根據(jù)北京媒體報(bào)道，免單活動(dòng)期間，當(dāng)?shù)夭糠稚碳矣唵瘟可蠞q了20%-40%。
“這個(gè)時(shí)段這家門店的訂單一般是30到50單，當(dāng)天有100多單，而且是實(shí)收款。”北京茶飲品牌茶太良品線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)理邢倩倩如此描述免單首日的訂單變化。茶太良品也借此消費(fèi)熱情加大了營(yíng)銷力度，通過推新品、做直播等方式，實(shí)現(xiàn)訂單量較6月初增加四成。
與此同時(shí)，免單活動(dòng)還很快融入了多個(gè)地方政府的消費(fèi)節(jié)，成為激活消費(fèi)潛力的“新式武器”。上海咖啡文化周期間，餓了么全城免單30000單咖啡，帶動(dòng)本地品牌挪瓦咖啡將訂單歷史峰值記錄提升130%以上；徐記海鮮在“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙消費(fèi)季”期間冠名“猜答案免單”獲得1.5倍流量增長(zhǎng)，訂單則同比增長(zhǎng)20%。
消費(fèi)節(jié)之外，餓了么還依托精準(zhǔn)的營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)能力，承接各地政府的消費(fèi)券發(fā)放工作。今年以來，本地生活服務(wù)總計(jì)參與的消費(fèi)券項(xiàng)目超過100個(gè)，由餓了么承接的超過一半，覆蓋上海、北京、深圳等30多個(gè)城市。在此基礎(chǔ)上，餓了么額外向商家和消費(fèi)者配置補(bǔ)貼，由此帶動(dòng)消費(fèi)券項(xiàng)目撬動(dòng)消費(fèi)杠桿超過1:5。
持續(xù)創(chuàng)新為用戶提供新場(chǎng)景與新體驗(yàn)
財(cái)報(bào)中提及，餓了么正在加強(qiáng)與高頻次用戶的互動(dòng)，從行動(dòng)來看，餓了么始終在通過創(chuàng)造新場(chǎng)景，為用戶提供更豐富、更貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。
據(jù)報(bào)道，8月25日，餓了么在上海、杭州發(fā)布了首批“放心點(diǎn)·榜”。相較于側(cè)重堂食體驗(yàn)的傳統(tǒng)美食榜單，“放心點(diǎn)·榜”重點(diǎn)圍繞“外賣”這一場(chǎng)景，鼓勵(lì)商家不斷提升餐飲外賣的食品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。
比如上榜的品牌“25COFFEELAB”，創(chuàng)始人要求所有咖啡師必須根據(jù)系統(tǒng)后臺(tái)騎手定位來決定制作咖啡的時(shí)間。并且為了保證奶泡口感、減少撒漏率，他要求咖啡師統(tǒng)一奶泡厚度，還花了幾年時(shí)間研發(fā)最保溫的包裝以及最合適的杯蓋。
針對(duì)外賣點(diǎn)餐中的餐量痛點(diǎn)，餓了么積極推廣“小份餐”并將其納入用戶碳賬戶，消費(fèi)者下單符合低碳的“小份餐”將獲取碳積分，并可兌換相關(guān)權(quán)益。基于碳賬戶的用戶激勵(lì)，以及運(yùn)營(yíng)支持，不僅促使“小份餐”成為百萬(wàn)商家的供給選擇，還建立起可持續(xù)食物消費(fèi)的新場(chǎng)景，帶動(dòng)用戶養(yǎng)成綠色的小習(xí)慣，由此可減少大量的食物浪費(fèi)以及碳排放量。
同樣，為迎接視頻化時(shí)代的用戶消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，餓了么與抖音的攜手也令行業(yè)倍感期待。有市場(chǎng)分析指出，這是視頻化與即時(shí)到家服務(wù)這兩大賽道的首次交匯。
餓了么到家業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)認(rèn)為，從“種草如山倒”到“拔草如抽絲”，背后差的一環(huán)就是點(diǎn)單和配送的“即時(shí)性”。通過合作，餓了么和抖音將讓消費(fèi)者更快樂地享受本地生活服務(wù)，共同迎接下一代的“消費(fèi)者體驗(yàn)革新”。
責(zé)任編輯：Rex_17
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