不論是對于品牌或是市場，2022都頗為不凡。
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這一年，隨著消費意愿回升與秩序恢復，中國市場逐步復蘇，展現了其強大韌性；國際奢侈品集團加速布局中國市場，旨在實現高質量增長與數字化升級。
隨著全球整體形勢向好，全球奢侈品集團股價在上周迎來一輪明顯漲幅，國際品牌在中國市場的動作也愈加頻繁。第五屆進博會上，LVMH集團精選眾多“首發”、“首秀”產品參展；上海藝博會期間，“ART’N DIOR”展覽吸引了眾多藝術愛好者打卡。近期，位于上海張園的首家路易威登旅行家居空間開業，全球第三家路易威登餐廳“ THE HALL會館 ”落戶成都，同步線上首發的互動小游戲《麻Jump》也引發了行業關注……
不難看出，國際奢品正在加速布局中國市場：一方面，國際品牌通過理念分享加強與中國的跨文化交流；另一方面，通過積極布局線上市場加強與消費者的聯系。當下，入駐國內電商已成為打開中國線上市場的必經之路，國際奢品的數字化升級正通過何種方式一一實現？
1.深入布局中國市場的國際奢侈品巨頭
事實上，以LVMH集團為代表的許多奢品巨頭早已經默許了數字化的重要性，但依然謹慎前行：品牌以多年歷史文化的積淀為背書，如何在線上傳達其獨特的價值并精準抓取高凈值人群？在拓展市場、牽手新一代消費群體的同時，該如何保持其品牌調性，而在電商選擇上又會如何定奪？
作為國內新型實體企業代表之一的京東，和擁抱中國市場的LVMH給出了答案。繼520禮遇季前夕CELINE思琳上線京東后，七夕禮遇季前夕FENDI芬迪京東官方旗艦店盛大開幕，使得京東成為首家與LVMH集團旗下九大頂級時尚品牌全面合作的企業。事實上，如CELINE等品牌通過京東小程序的創新數字化模式實現增長只是其表現之一，MAX MARA、RIMOWA等品牌選擇的POP官方旗艦店模式和LONGCHAMPS瓏驤、BURBERRY博柏利的VMI模式，皆為國際品牌在中國的發展帶來更多可能。結合持續不斷的“中國式節日”，無疑從情感和服務上都更好地滿足了奢侈品牌深耕中國市場的需求。
2022已接近尾聲，而處于紅利期的奢品線上生意隨著“渴望生活回歸”的情緒仍有上漲之勢，或將在雙十二到圣誕期間掀起本年最后一波小高潮。回顧本年，已有眾多品牌攜手京東奢品以520、京東618、京東奢品節、京東11.11為契機屢創佳績。以11.11為例，LVMH旗下BULGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等頂級品牌，在今年京東11.11期間，成交額同比增長12倍，京東新百貨奢品箱包與鞋靴品類同比增長超180%， BURBERRY、QEELIN、MCM、BALLY、COACH、FURLA、MARNI等超過28個品牌官方旗艦店成交額同比增長超150%。此外，多款經典單品在京東11.11開門紅啟動不久即售罄，如菲拉格慕GANCINI系列腰帶1小時售罄，VEJA 的10款單品開售20分鐘全部售空。
逆風上行的數據鼓舞了市場，也鼓舞了品牌，集合國際大牌的京東奢品矩陣在一次次節日契機下愈加壯大。
2. 國際奢侈品品牌因何攜手京東
數字化表面上是技術層面的革新，而對于品牌，實則為基于技術實現運營模式與營銷體系的革新，從而在新秩序中獲得一席之地。
京東特有的多樣化定制合作模式使得奢品品牌能擺脫傳統電商的第三方運營局限。以LVMH旗下時尚品牌為例，CELINE等品牌選擇在520前夕、FENDI選擇七夕前夕開啟官方旗艦店，通過能發揮品牌主觀能動性的定制化京東小程序開展合作，充分彰顯品牌特色，并借助京東強送禮屬性和用戶優勢，斬獲的成功的盛大開業。這種定制化小程序模式可以使旗艦店的形象和體驗更符合品牌定位，通過個性板塊為消費者提供了更便捷的操作體驗和更豐富的購物選擇，成為眾多頂級奢侈品品牌的首選模式。618期間，LOUIS VUITTON旗艦店內特設“京選”專項陳列為京東用戶匹配心儀產品；七夕前夕FENDI上線“七夕摯愛甄選”板塊，呈現最新的中國情人節限量單品及禮贈推薦；另有CELINE旗艦店內“奢品星選”新品展示，GIVENCHY旗艦店的CONTENT HUB功能使用戶可以通過“風格搭配”獲得官方穿搭指導。
目前，奢侈品品牌與京東的合作方式除了DTC渠道的京東小程序模式，還有“京東自營+官方授權”、京東POP官方旗艦店模式(Marketplace)、“京東自營+全渠道”模式以及自營VMI(Vendor Managed Inventory)模式。據悉，BURBERRY在京東的自營VMI模式也已于近期上線。
在這種模式下，品牌不僅擁有京東自營物流的時效保證，同時擁有更多的自主運營權。BURBERRY上線后將同步近3000款商品供消費者選擇，所有商品發貨時將配備品牌專屬禮品包裝，消費者將體驗由內而外的全程保障。
在合適的運營模式之外，如何快速精準找到共鳴群體，是品牌價值傳達的根基，更是銷售的保證。京東奢品借助重要零售節點與品牌發布的契機，通過小魔方、特物Z等數字化營銷工具以及PLUS會員體系，挖掘并強化更多潛在消費者的互動，擴大曝光并提升轉化。其中，小魔方適用于新品全鏈路營銷；特物Z加強與年輕用戶的創意互動；而PLUS會員大牌日的專屬消費場景，也可以滿足更多目標人群的消費需求。
通過定制頁面、互動游戲、上線3D瀏覽/VR試戴體驗等創新數字化營銷方式，實現站內外曝光聯動組合，將京東官方旗艦店展現于廣大消費者，呈現更好更新的品牌資訊及商品推薦。而在探索元宇宙方面，京東聯手Tory Burch、MCM等品牌在京東發布數字化藏品，陪伴消費者在虛擬世界中領略品牌魅力。
京東獨特的生態，也構建了其堅固的競爭壁壘：豐富的奢侈品品牌矩陣與國際奢品巨頭的深度合作、領先行業的物流與供應鏈系統管理、“懂品牌、懂用戶”的團隊配合品牌定制策略與保障售后服務、以及京東正品保障的良好口碑。以上優勢，獲得了諸多國際品牌的信任與消費者的認可，這也使得京東奢品有著遠超同行的服務水準，與難以替代的價值。
如果說良好的市場口碑是吸引消費者線上“進店”的原因，那么提供與門店同等質量的高品質購物體驗，則是“再光顧”的核心驅力。用戶通過3D瀏覽或VR試戴體驗等創新方式體驗云逛店，更是能在特色場景里獲得如同置身門店活動的體驗。今年雙十一期間，Ralph Lauren品牌攜手時尚達人在京東實現“云逛店”。Margiela也將JC Plaza店鋪通過VR逛店方式上翻京東，給沒有線下門店城市的消費者展現該身臨其境置身該旗艦店的超強體驗。
良性的經營環境需要長期持續培養，這也是京東得以聚集優品打造并維續正品生態的前提。今年四月，京東云推出知識產權管家，面向全量企業、合作伙伴開放，提供免費的商標動態監測服務，不僅為大型企業提供知產保護的有力支持，也協助中小品牌建立知產“常青樹”意識。
得益于正品生態與服務保障，京東構建了夯實的根基聚集了一批有極高客戶粘度的消費群體。這不只是對京東奢品，也是對入駐品牌而言堅固的護城河。
3. 在京東尋得歸屬感的奢品消費者
隨著消費需求逐漸釋放，高端消費逐步回流境內市場。可信賴的交易環境與優質消費體驗是推動線上奢品消費的核心要素。而京東一直以來對于正品心智、物流體系的打造，贏得了品牌和用戶的信賴，營造出了健康的交易環境。這也是京東奢品得以增強消費信心的宏觀保障。
此外，豐富的奢品矩陣選擇也是提振消費欲望的重要因素。在購物節等產品上新契機下，豪華品牌矩陣給消費者提供奢品一站購的沉浸式體驗，量身打造的的“京選”模塊更是可以實現精準產品推薦，實現高效選購。
如同門店的品牌代表，京東奢品服務大使提供1V1專屬個性化導購服務，通過深入了解需求，為顧客推薦優質商品，規劃購物方案，推動客戶完成消費決策，協助處理售后問題，讓顧客感受京東奢品貴賓禮遇。此外，京東奢品還提供6大奢護服務覆蓋全國，一個點擊的距離，就能讓奢品消費者實現一站式無憂購物。
基于優質的購物體驗與權益加持，京東聚集了一批有消費能力且有消費粘性的忠實奢品顧客。七夕前夕，京東奢品PLUS黑金年卡上線，除了優先購置新品尖貨的權益，還有大牌VIP線下活動邀請，平臺送出的品牌折扣津貼，箱包等奢品清潔養護等服務。如同顧客的造型師與私人管家，完成了從個性選品，優惠購買，售后保養的全套服務。
對于喜歡線下挑選奢品的消費者而言，也有屬于他們的京東新百貨×COSCIA蔻莎實體店。從年輕消費者的偏好出發，京東新百貨與蔻莎的合作的成都悠方店、深圳益田假日廣場店、銀川建發現代城店分別聚焦年輕潮流、都市白領、小資生活風格，為消費者精細選品，實現線下“人貨場”三位一體，線上“數字化全渠道生態”，提供了集精選潮貨與趣味互動于一體的新消費體驗。值得一提的是，得益于全渠道生態模式，蔻莎在京東新百貨獲得了奢侈品行業雙十一成交額TOP3的佳績。
以中式節日為契機，京東推出的節日場景能更好地引發情感共鳴。無論是年貨節、禮遇季，還是奢品節，京東都會聯合品牌，挖掘中國消費者以禮物為紐帶、實則傳達心意的需求。比如，520禮遇季期間的“I LOVE YOU CELINE DAY”活動：用戶通過游戲互動點亮愛心并發送個性化信息，在傳達心意的同時可以探索 CELINE 520 膠囊系列。這一游戲分享環節帶來了令人矚目的高轉化率。京東在陪伴消費者建立情感鏈接、打造中國式浪漫的同時，又提供電子/實物禮品卡選項，滿足了中國消費者的多樣化購物場景需求。
隨著可持續時尚成為消費者越來越關注的話題，年輕消費者比以往更愿意通過穿搭表達環保態度。11.11期間，京東新百貨聯手京東公益，邀約環保人士參與Lux-Green計劃，圍繞“時髦與綠色可持續的平衡”內核，聯動BALLY、Hogan、RALPH LAUREN等奢品品牌共同推動環保流行新趨勢，且能通過“衣舊換新”推動舊物循環新生，同時有機會兌換京東奢品感恩禮……諸如此類為奢品可持續助力的項目，也與品牌和消費者達成意識形態的共鳴，為營造消費者歸屬感再加一成。
同時，在物流履約方面，得益于京東強大的物流倉網體系，Prada、Versace、Zegna等多個品牌已實現“門店履約心意速達”，線上下單、門店發貨，在便捷的同時讓消費者購物更放心。諸多細節入微的服務和行動，為消費者營造出極舒適的購物體驗。
從消費信心的保障到消費欲望的提振，從消費決策的推動再到消費粘性的培養，配上全渠道優質的消費體驗，京東奢品與其用戶構建了信任的紐帶，更是在中式節日心意傳達，綠色時尚態度彰顯上同頻共振，創造了“消費者懂京東，京東更懂消費者”的歸屬感。而對于品牌，消費者的選擇指引了方向，一筆筆亮眼業績代表了線上消費群體對京東“奢品大牌正品潮貨一站購”的肯定。
結語：
國際品牌探索中國市場，是希望將源自設計師的品牌理念與創意有效傳達給本土的消費者，并找到與品牌能產生共鳴的忠實群體，實現聲量與銷量的雙重增長。即使2022年屢經波折，但市場韌性與消費信心依然使得許多品牌得以在本年度攜手京東交出亮眼答卷。
12月16日，第七屆京東奢品節也即將盛大開啟，包括時尚、美妝、鐘表、3C、鮮花、酒水、食品等領域全品類高端大牌，將奉上超5萬款新品。其中，包括LVMH集團旗下九大頂級時尚品牌在內的多個奢侈品牌，均將全面參與京東奢品節。
隨著京東生態構建的的奢品矩陣愈加豐富，“奢品大牌正品潮貨一站購”深入人心，京東也憑借其創新合作機制、正品生態環境等優勢，成為國際品牌在布局中國市場的重要合作伙伴，更是成為品牌加速數字化轉型升級、擁抱線上消費群體過程中不可或缺的一環。
文章轉自：時尚商業洞察微信公眾號
文內圖片為京東授權中國網使用
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