12月27日，B站舉辦2022 AD TALK營銷伙伴大會。B站副董事長兼COO李旎提出，B站要成為“品牌成長的加油站”，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。
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隨著年齡不斷增長，B站用戶開始走上職場、成家立業，B站也涌現出眾多與用戶新生活場景相關的消費需求。面對用戶的新需求，李旎認為，B站也要不斷成長，擁抱商業，幫助品牌抓住核心消費人群心智，同時進一步打通商業與生態，讓商業成為內容的驅動力。B站正通過豐富的營銷工具與內容資源，幫助品牌創造更多高質量的數字內容，積累品牌資產，實現品牌成長。
大會上，B站向品牌主全面介紹了B站的營銷能力，推出幫助品牌方精準定位消費者鏈路的“MATES人群模型”。天涯明月刀、統一、追覓等品牌方代表及B站UP主“寶劍嫂”、“極速拍檔”也來到現場，分享在B站做品牌營銷的經驗和心得。
陪伴Z世代用戶成長，助力品牌穿越周期
過去一年，全球宏觀經濟變化與疫情的反復深刻影響了廣告行業，廣告主與平臺都面臨著巨大的挑戰。“營銷變貴了，預算變少了，要求變多了，耐心變少了”成為營銷人面對的共同問題。
而挑戰中往往蘊藏著機會。李旎在大會上說，“營銷行業中的機會，大多是由消費者的成長所帶來的，只要人的成長不會倒退，滿足新需求的商業機會就會永遠存在。”
B站舉辦2022 AD TALK 營銷伙伴大會
今年，B站迎來了十三周年，月活用戶數達3.33億，日活用戶數超9000萬，均保持同比25%的高速增長，社區活躍度也不斷提升。這群在B站積極分享、互動的年輕人，正進入人生的新階段，關注點從娛樂消費開始轉向生活消費。
2014年左右進入B站的用戶，大多正經歷著畢業、求職、買房、組建家庭等重要人生節點，開始關注汽車、母嬰、家居等生活消費內容。今年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超100%。
2022年第三季度，B站廣告收入同比增長16%，達13.5億元，占公司總營收的23%，已成為B站營收增長的重要引擎。作為市場上少數用戶規模和廣告收入都在保持正增長的平臺，B站自身的成長也有助于激發品牌的成長潛力。
對于品牌來說，抓住用戶成長的機會，創造數字內容價值變得格外重要。李旎對于去年AD TALK上提出的“品牌資產”概念進行更加深入的闡釋：“當人認知事物的方式已經數字化，那么品牌就只能依托數字內容而存在，所以品牌資產就等于品牌在數字世界所創造和累積的內容價值。”
幫助品牌構建內容價值，抓住消費者成長的機遇，最終推動品牌成長，是B站作為營銷平臺的核心價值。
打通社區商業化鏈路，提升商業化效率
為了成為“品牌成長加油站”，B站正在進一步打通商業和生態，讓商業成為內容的驅動力。據B站副總裁劉智介紹，過去一年，B站的商業化基建已逐漸完善，廣告效率大幅提升。
B站副總裁劉智
B站圍繞UP主的私域流量和公域引流進行了對接，實現產品鏈路的打通。品牌廣告和信息流廣告為品牌擴散熱度，同時與UP主私域進行流量聯動，實現品牌種草和轉化。
過去一年來，B站上線了多種轉化能力，包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等，為品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。三連推廣平臺打通了品牌后端投放鏈路，“起飛”工具增強品牌曝光，效果投放和轉化組件為品牌投放提供更多確定性結果。第三季度，B站一站式UP主內容合作平臺“花火”升級六大功能，打通品牌與UP主合作鏈路，入駐花火UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。
此外，B站全場景的視頻形態能讓品牌全方位觸達用戶，實現了橫豎屏下長短視頻內容的聚合，電視端等新場景的接入給品牌帶來了更多流量紅利。點播和直播的一體化運營，助力品牌大事件獲得更強曝光。
其中Story-Mode豎屏視頻廣受用戶歡迎，在B站整體流量持續增長的前提下，2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量均同比增長400%以上。豎屏視頻廣告互動率是橫板廣告的五倍。
B站也在交易上進一步向合作伙伴開放，做大開環，把交易接入社區。目前，B站已與天貓、京東、拼多多及眾多品牌主合作，在B站進行“種草消費——交易轉化”的探索，包括視頻帶貨、直播帶貨和特色廣告投流。
今年雙十一，B站攜手天貓打造了“多彩生活盡情UP”大型社區生態種草活動，在時尚、美食、科技等六大品類邀約UP主為用戶種草，站內話題瀏覽量達7億。雙十一當天，B站廣告收入逆市增長47%，效果廣告收入同比增長超80%，電商行業商業化收入同比增長超100%。
為幫助品牌更精準地觸達消費者，B站發布了“MATES人群模型”，幫助品牌更準確識別目標用戶，提供科學的投前策略和投后度量，為品牌提供更有確定性的營銷結果。
解鎖流量生命力，釋放增長新勢能
B站營銷中心總經理王旭認為，在預算越來越少、營銷越來越難的背景下，品牌方需要警惕流量內卷，為品牌增長注入有生命力的流量。
B站豐富的視頻內容和活躍的社區生態，為平臺積累了大量高潛力用戶。B站也有能力滿足品牌全周期營銷需求，為垂直行業量身定制營銷解決方案。橫向上，B站通過內容、流量不同的資源配置，滿足品牌從心智建立、拉新轉化、影響破圈等全周期營銷需求。縱向上，根據不同行業特征，B站持續提升垂直行業營銷服務能力，基于B站生態，提供更精細的行業營銷玩法。
B站營銷中心總經理王旭
例如，國貨家電品牌徠芬在B站深耕家電領域內容，通過生活、科技、寵物等多圈層內容種草，投放創意商單配合起飛工具打造爆款視頻，結合藍鏈帶貨實現效果轉化，既積累了品牌數字資產，也實現了高效帶貨，爆款產品ROI高達2.5。
專業用戶創作視頻(PUGV)占B站視頻播放量的95%，UP主創作的優質內容是B站社區發展的核心動力，也是所有品牌在B站首選的營銷密碼。
UP主對內容制作的追求，也是品牌投放的保障。汽車區UP主“極速拍檔”在大會上分享了如何將個人觀點、客戶訴求和觀眾興趣在視頻中進行平衡，創作出“三贏”的視頻。UP主“寶劍嫂”分享了自己6年中創作了上百個廣告的心得，呼吁品牌相信UP主的創意，和UP主玩在一起，創作出更多優質商單內容。
B站UP主“寶劍嫂”
B站UP主“極速拍檔”
據B站主站商業中心副總經理蘇馨介紹，B站UP主商單分為尊重創意、展現品牌調性的定制商單，和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。品牌可根據自身需求，選擇相應的UP主和商單策略。
B站主站商業中心副總經理蘇馨
當產品特質和UP主標簽高度契合時，定制商單有助于展現品牌理念。以性能著稱的外星人筆記本選擇與專注高質量內容的UP主“影視颶風”合作，UP主用無人機拍攝10000張照片掃描整座武當山，用外星人筆記本建模還原了世界文化遺產，充分展現了產品特色。
當品牌需要獲得高價值流量時，植入商單可以幫助品牌達成曝光。主打護眼功能的按摩儀品牌望舒心巧妙地將輕量級商單植入頭、中、腰部UP主視頻，推動品牌在B站達成商單內容超6000萬播放，B站也幫助品牌找準人群，推介相應的商品，打動用戶種草轉化。2023年，花火平臺將進一步提升植入商單的工業化效率。
另外，B站也向品牌開放了大型演出、綜藝、紀錄片、國創、影視等豐富的內容營銷資源，以及跨年、春節、畢業季等強節點的平臺活動，助力品牌與年輕用戶溝通。
圍繞Z世代生活中的重要節點，B站將推出S級重磅音樂綜藝《盛夏之歌》、《最美的夜跨年晚會》等與用戶共同慶祝生活中的精彩時刻。真人內容方面，用戶有機會在B站看到關注Z世代審美和潮流表達的《時尚新秀生》、《零零職介所》；關注用戶與UP主成長的《哈哈幼兒園》、《我真的會舞》；以及B站生態內成長起來的口碑精品IP，《90婚介所3》、《非正式會談8》、《舞萬里》等。IP營銷涵蓋國創、虛擬偶像、數字周邊、電競等Z世代喜愛的垂類內容，全方位賦能品牌年輕化。
2023年，B站將進一步打通產品鏈路，提升整合營銷能力，激發創作者潛力，攜手更多合作伙伴共建社區商業化。
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