12月27日，B站舉辦2022 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎提出，B站要成為“品牌成長(zhǎng)的加油站”，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。
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隨著年齡不斷增長(zhǎng)，B站用戶開(kāi)始走上職場(chǎng)、成家立業(yè)，B站也涌現(xiàn)出眾多與用戶新生活場(chǎng)景相關(guān)的消費(fèi)需求。面對(duì)用戶的新需求，李旎認(rèn)為，B站也要不斷成長(zhǎng)，擁抱商業(yè)，幫助品牌抓住核心消費(fèi)人群心智，同時(shí)進(jìn)一步打通商業(yè)與生態(tài)，讓商業(yè)成為內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。B站正通過(guò)豐富的營(yíng)銷工具與內(nèi)容資源，幫助品牌創(chuàng)造更多高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容，積累品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)。
大會(huì)上，B站向品牌主全面介紹了B站的營(yíng)銷能力，推出幫助品牌方精準(zhǔn)定位消費(fèi)者鏈路的“MATES人群模型”。天涯明月刀、統(tǒng)一、追覓等品牌方代表及B站UP主“寶劍嫂”、“極速拍檔”也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，分享在B站做品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和心得。
陪伴Z世代用戶成長(zhǎng)，助力品牌穿越周期
過(guò)去一年，全球宏觀經(jīng)濟(jì)變化與疫情的反復(fù)深刻影響了廣告行業(yè)，廣告主與平臺(tái)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。“營(yíng)銷變貴了，預(yù)算變少了，要求變多了，耐心變少了”成為營(yíng)銷人面對(duì)的共同問(wèn)題。
而挑戰(zhàn)中往往蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。李旎在大會(huì)上說(shuō)，“營(yíng)銷行業(yè)中的機(jī)會(huì)，大多是由消費(fèi)者的成長(zhǎng)所帶來(lái)的，只要人的成長(zhǎng)不會(huì)倒退，滿足新需求的商業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)永遠(yuǎn)存在。”
B站舉辦2022 AD TALK 營(yíng)銷伙伴大會(huì)
今年，B站迎來(lái)了十三周年，月活用戶數(shù)達(dá)3.33億，日活用戶數(shù)超9000萬(wàn)，均保持同比25%的高速增長(zhǎng)，社區(qū)活躍度也不斷提升。這群在B站積極分享、互動(dòng)的年輕人，正進(jìn)入人生的新階段，關(guān)注點(diǎn)從娛樂(lè)消費(fèi)開(kāi)始轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)。
2014年左右進(jìn)入B站的用戶，大多正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買房、組建家庭等重要人生節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始關(guān)注汽車、母嬰、家居等生活消費(fèi)內(nèi)容。今年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長(zhǎng)超100%。
2022年第三季度，B站廣告收入同比增長(zhǎng)16%，達(dá)13.5億元，占公司總營(yíng)收的23%，已成為B站營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。作為市場(chǎng)上少數(shù)用戶規(guī)模和廣告收入都在保持正增長(zhǎng)的平臺(tái)，B站自身的成長(zhǎng)也有助于激發(fā)品牌的成長(zhǎng)潛力。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抓住用戶成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容價(jià)值變得格外重要。李旎對(duì)于去年AD TALK上提出的“品牌資產(chǎn)”概念進(jìn)行更加深入的闡釋：“當(dāng)人認(rèn)知事物的方式已經(jīng)數(shù)字化，那么品牌就只能依托數(shù)字內(nèi)容而存在，所以品牌資產(chǎn)就等于品牌在數(shù)字世界所創(chuàng)造和累積的內(nèi)容價(jià)值。”
幫助品牌構(gòu)建內(nèi)容價(jià)值，抓住消費(fèi)者成長(zhǎng)的機(jī)遇，最終推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，是B站作為營(yíng)銷平臺(tái)的核心價(jià)值。
打通社區(qū)商業(yè)化鏈路，提升商業(yè)化效率
為了成為“品牌成長(zhǎng)加油站”，B站正在進(jìn)一步打通商業(yè)和生態(tài)，讓商業(yè)成為內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。據(jù)B站副總裁劉智介紹，過(guò)去一年，B站的商業(yè)化基建已逐漸完善，廣告效率大幅提升。
B站副總裁劉智
B站圍繞UP主的私域流量和公域引流進(jìn)行了對(duì)接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鏈路的打通。品牌廣告和信息流廣告為品牌擴(kuò)散熱度，同時(shí)與UP主私域進(jìn)行流量聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌種草和轉(zhuǎn)化。
過(guò)去一年來(lái)，B站上線了多種轉(zhuǎn)化能力，包括直播帶貨、UP主藍(lán)鏈帶貨、活動(dòng)頁(yè)、下載頁(yè)等，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。三連推廣平臺(tái)打通了品牌后端投放鏈路，“起飛”工具增強(qiáng)品牌曝光，效果投放和轉(zhuǎn)化組件為品牌投放提供更多確定性結(jié)果。第三季度，B站一站式UP主內(nèi)容合作平臺(tái)“花火”升級(jí)六大功能，打通品牌與UP主合作鏈路，入駐花火UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)96%。
此外，B站全場(chǎng)景的視頻形態(tài)能讓品牌全方位觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)了橫豎屏下長(zhǎng)短視頻內(nèi)容的聚合，電視端等新場(chǎng)景的接入給品牌帶來(lái)了更多流量紅利。點(diǎn)播和直播的一體化運(yùn)營(yíng)，助力品牌大事件獲得更強(qiáng)曝光。
其中Story-Mode豎屏視頻廣受用戶歡迎，在B站整體流量持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量均同比增長(zhǎng)400%以上。豎屏視頻廣告互動(dòng)率是橫板廣告的五倍。
B站也在交易上進(jìn)一步向合作伙伴開(kāi)放，做大開(kāi)環(huán)，把交易接入社區(qū)。目前，B站已與天貓、京東、拼多多及眾多品牌主合作，在B站進(jìn)行“種草消費(fèi)——交易轉(zhuǎn)化”的探索，包括視頻帶貨、直播帶貨和特色廣告投流。
今年雙十一，B站攜手天貓打造了“多彩生活盡情UP”大型社區(qū)生態(tài)種草活動(dòng)，在時(shí)尚、美食、科技等六大品類邀約UP主為用戶種草，站內(nèi)話題瀏覽量達(dá)7億。雙十一當(dāng)天，B站廣告收入逆市增長(zhǎng)47%，效果廣告收入同比增長(zhǎng)超80%，電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長(zhǎng)超100%。
為幫助品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，B站發(fā)布了“MATES人群模型”，幫助品牌更準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)用戶，提供科學(xué)的投前策略和投后度量，為品牌提供更有確定性的營(yíng)銷結(jié)果。
解鎖流量生命力，釋放增長(zhǎng)新勢(shì)能
B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭認(rèn)為，在預(yù)算越來(lái)越少、營(yíng)銷越來(lái)越難的背景下，品牌方需要警惕流量?jī)?nèi)卷，為品牌增長(zhǎng)注入有生命力的流量。
B站豐富的視頻內(nèi)容和活躍的社區(qū)生態(tài)，為平臺(tái)積累了大量高潛力用戶。B站也有能力滿足品牌全周期營(yíng)銷需求，為垂直行業(yè)量身定制營(yíng)銷解決方案。橫向上，B站通過(guò)內(nèi)容、流量不同的資源配置，滿足品牌從心智建立、拉新轉(zhuǎn)化、影響破圈等全周期營(yíng)銷需求。縱向上，根據(jù)不同行業(yè)特征，B站持續(xù)提升垂直行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)能力，基于B站生態(tài)，提供更精細(xì)的行業(yè)營(yíng)銷玩法。
B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭
例如，國(guó)貨家電品牌徠芬在B站深耕家電領(lǐng)域內(nèi)容，通過(guò)生活、科技、寵物等多圈層內(nèi)容種草，投放創(chuàng)意商單配合起飛工具打造爆款視頻，結(jié)合藍(lán)鏈帶貨實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，既積累了品牌數(shù)字資產(chǎn)，也實(shí)現(xiàn)了高效帶貨，爆款產(chǎn)品ROI高達(dá)2.5。
專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻(PUGV)占B站視頻播放量的95%，UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是B站社區(qū)發(fā)展的核心動(dòng)力，也是所有品牌在B站首選的營(yíng)銷密碼。
UP主對(duì)內(nèi)容制作的追求，也是品牌投放的保障。汽車區(qū)UP主“極速拍檔”在大會(huì)上分享了如何將個(gè)人觀點(diǎn)、客戶訴求和觀眾興趣在視頻中進(jìn)行平衡，創(chuàng)作出“三贏”的視頻。UP主“寶劍嫂”分享了自己6年中創(chuàng)作了上百個(gè)廣告的心得，呼吁品牌相信UP主的創(chuàng)意，和UP主玩在一起，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)商單內(nèi)容。
B站UP主“寶劍嫂”
B站UP主“極速拍檔”
據(jù)B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單，和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。品牌可根據(jù)自身需求，選擇相應(yīng)的UP主和商單策略。
B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨
當(dāng)產(chǎn)品特質(zhì)和UP主標(biāo)簽高度契合時(shí)，定制商單有助于展現(xiàn)品牌理念。以性能著稱的外星人筆記本選擇與專注高質(zhì)量?jī)?nèi)容的UP主“影視颶風(fēng)”合作，UP主用無(wú)人機(jī)拍攝10000張照片掃描整座武當(dāng)山，用外星人筆記本建模還原了世界文化遺產(chǎn)，充分展現(xiàn)了產(chǎn)品特色。
當(dāng)品牌需要獲得高價(jià)值流量時(shí)，植入商單可以幫助品牌達(dá)成曝光。主打護(hù)眼功能的按摩儀品牌望舒心巧妙地將輕量級(jí)商單植入頭、中、腰部UP主視頻，推動(dòng)品牌在B站達(dá)成商單內(nèi)容超6000萬(wàn)播放，B站也幫助品牌找準(zhǔn)人群，推介相應(yīng)的商品，打動(dòng)用戶種草轉(zhuǎn)化。2023年，花火平臺(tái)將進(jìn)一步提升植入商單的工業(yè)化效率。
另外，B站也向品牌開(kāi)放了大型演出、綜藝、紀(jì)錄片、國(guó)創(chuàng)、影視等豐富的內(nèi)容營(yíng)銷資源，以及跨年、春節(jié)、畢業(yè)季等強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的平臺(tái)活動(dòng)，助力品牌與年輕用戶溝通。
圍繞Z世代生活中的重要節(jié)點(diǎn)，B站將推出S級(jí)重磅音樂(lè)綜藝《盛夏之歌》、《最美的夜跨年晚會(huì)》等與用戶共同慶祝生活中的精彩時(shí)刻。真人內(nèi)容方面，用戶有機(jī)會(huì)在B站看到關(guān)注Z世代審美和潮流表達(dá)的《時(shí)尚新秀生》、《零零職介所》；關(guān)注用戶與UP主成長(zhǎng)的《哈哈幼兒園》、《我真的會(huì)舞》；以及B站生態(tài)內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的口碑精品IP，《90婚介所3》、《非正式會(huì)談8》、《舞萬(wàn)里》等。IP營(yíng)銷涵蓋國(guó)創(chuàng)、虛擬偶像、數(shù)字周邊、電競(jìng)等Z世代喜愛(ài)的垂類內(nèi)容，全方位賦能品牌年輕化。
2023年，B站將進(jìn)一步打通產(chǎn)品鏈路，提升整合營(yíng)銷能力，激發(fā)創(chuàng)作者潛力，攜手更多合作伙伴共建社區(qū)商業(yè)化。
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