耳朵經濟的春風，已經讓播客商業生根發芽。喜馬拉雅的平臺上聚合了眾多原創內容創作者，在為用戶提供豐富多元的播客內容的同時，也成為品牌與用戶深度聯結、深度溝通不可或缺的渠道。播客營銷，正成為品牌營銷的新趨勢。
在“屏幕時間”增量見頂的當下，網絡音頻流量增長迅猛：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網絡音頻已成為國內網民使用時長第三的應用。而播客的增長尤為迅速：根據 Listen Notes和eMarketer 數據，截至2021年，播客聽眾人數增長1.25倍至8600萬，節目數量在3年內快速增長150%至5.3萬檔。
(資料圖片)
作為國內深受用戶的音頻平臺，喜馬拉雅的播客內容也迅速擴張。據《喜馬拉雅：2022年原創內容生態報告》顯示，2022年，喜馬拉雅創作者同比增長24.6%，優質原創內容月均投稿量同比增長146%，新增優質原創內容播放量達4.27億。音頻已成為內容創作者的重要創作方式。其中，平臺托管播客數超24848個，城市白領、大學生是播客忠誠度最高的群體，音頻播客正逐漸成為年輕人的生活方式。
快速發展的的播客，已經構建起高價值、高濃度的內容社區，成為品牌與用戶深度溝通的絕佳渠道。
一、播客“熱潮”：品牌為何而來？
越來越多的品牌正在加入“播客熱”。
中國移動聯合喜馬拉雅和天儀研究院共同搭建《宇宙電臺》，聯合30多檔播客征集初代地球發聲聯盟，甄選100條聲音通過衛星發向宇宙，點亮移動“鏈接5G無限可能“的價值，該項目總曝光1.2億。去年，瑞士腕表品牌寶珀(BLANCPAIN)與主播河森堡合作推出系列節目《寶珀 ·答案之書》，邀請不同領域的優秀創作者，聆聽他們的創作心聲，探索歲月錘煉、跨越時代的匠心精神，該節目在喜馬拉雅的收聽量已破200萬。此外，凱迪拉克與國內頭部播客《看理想電臺》、《溫柔人類》、《跳島FM》，分別從生活方式、藝術、獨立女性的角度，去描繪生活的“自在公式”，目前播客節目播放量超12.4萬。
播客為什么被品牌頻頻鐘愛？
1.高價值內容社區，對話高質量人群
作為一個輕松自由平等表達的媒介，播客的魅力在于，通過真誠交流、平等對話、思想碰撞，達成人與人之間的相互理解，以及觀念上的真正包容。
品牌之所以開始熱衷以這種真誠、貼近生活的表達方式，與用戶展開對話。一方面原因在于，播客本身能夠幫助品牌更深入的挖掘品牌故事；另一方面，氣質相投的語言能更好地與播客社區的高質量人群進行交流。
圖源：Chanel 播客《3.55》
據 JustPod《2022 中文播客新觀察》統計數據，中文播客的主要聽眾平均年齡是 30.2 歲，一線城市占比 48.4%，月均收入為 14808 元，碩士及以上學歷占比 40%，女性播客受眾占比 53.1%。這群生活在中國一、二線城市的新消費階級，擁有高學識和較高的消費潛力，并且是播客的忠實用戶。
“我們比較看重的一個點是說它可以幫我做人群細分，這個我非常看重。喜馬拉雅的某些節目，我可以非常清楚地看到它的TA濃度，這個我非常喜歡。我們需要去投這些人，這是我們最看重的點。”來自某全球知名食品飲料品牌的市場營銷總監表示。
播客快速增長的收聽人口，以及背后這群極具消費潛力的受眾為品牌入場給出了充分理由。
2.不可或缺的品牌內容新渠道
圖源：喜馬拉雅
面對重視品牌價值和文化內涵的新消費階級，Nike、Chanel、Dior等為代表的全球品牌巨頭們，紛紛推出自有和合作類型的品牌播客。去年3.8節歐萊雅的明星播客行動，聯合喜馬拉雅發起“我說我值得”：熱依扎、王安宇、馬龍、王菊、吳彥祖5位明星，深度對話《硬核電臺》、《人間觀察局》、《fit4life》、《Steve說》、《超級制作》5大播客，用聲音鼓勵每位女性正視自我價值，追求值得擁有的人生。特斯拉推出品牌《極佳電臺》，每期邀請建筑師、說唱歌手、設計師等不同身份的嘉賓，展開陪伴式車內談話，分享車主與特斯拉之間的故事。
與其他社交媒體不同的是，播客并不展示豐富多彩的視覺內容，卻能通過聲音讓聆聽者產生耳邊對話的親密感。傾聽品牌在播客節目中，深入挖掘背后故事、訴說產品理念、討論時下熱門話題，往往更能激發聽眾產生價值認同從而成為忠實擁躉。
此外，聲音還可以打造品牌專屬的聽覺符號，將品牌資產聽覺化。在運動健身、家務、開車等用戶偏好“收聽”場景中，為廣告主進行營銷觸點的補充覆蓋，從而在“消費決策的關鍵時刻”喚醒聽眾的記憶，起到臨門一腳的作用。
3.播客營銷：更容易被接納的廣告
敘事緩慢但卻溫柔而有力量的播客內容，在擅長傳遞堅韌品格和堅持情感初心的品牌合作中表現尤為優異。面對這樣的品牌敘事風格，大多數播客聽眾在尼爾森《網絡音頻媒體價值研究》中表示，并不反對訂閱主播“恰飯”，相反，他們更愿意看到耳熟能詳的品牌背后，與當前社會議題結合后，傳遞出的態度觀點。
作為產品故事的延伸，品牌藉由與藝術家、音樂人、學者等探討品牌之外的藝術、人文、科學等議題，讓品牌文化和產品底蘊在受眾心中更加厚重的同時，又因緊跟時代趨勢，煥發新的閃光點。
圖源：Dior播客《Dior Talks》
二、播客營銷：聽見更多可能
品牌如何使用播客與消費者溝通，達成“讓信任持續發聲，讓品牌聲入人心”？我們梳理了幾種合作模式。
品牌播客：作為品牌自己的播客節目，可以讓幫助企業更好地傳播品牌價值并構建聲音陣地。以喜馬拉雅五菱專屬播客為例，沉浸式《東方意境生態座艙》為車主營造“聽海看山、仰望星辰，輕松出發、藏有山水”的有氧出行新體驗。合作期間，總播放量1220萬+，訂閱數1.4萬＋，五菱星辰累計銷量5.4萬+臺，真正做到品牌聲音“入耳更入心”。
圖源：喜馬拉雅
冠名定制：平臺根據品牌主旨，找到與之契合或目標受眾重合的播客進行合作，軟性地輸出品牌價值。以沃爾沃S90冠名《許知遠的情緒漫游》和《梁文道·八分》為例，通過兩檔本身極具人文內涵和智者溫度的播客，將品牌精神感染目標群體。項目共計傳播超過2.46億次。
圖源：喜馬拉雅
整合營銷：通過整合內容與平臺渠道，為品牌活動構建全面的營銷場景。以大眾進口汽車途銳與喜馬拉雅合作的“野聲露營季”為例，為用戶奉上一份實用的“精致露營指南”，實現節目總播放量151萬，并引流到店促進銷售轉化。
話題共創：集合喜馬拉雅平臺之力，聯動全站播客力量，為品牌定制熱點話題，在用戶圍觀熱議的同時放大品牌之聲。以“聲動好物節”為例，喜馬拉雅圍繞7大生活消費類話題，打造一場專屬“雙11的話題場” 。活動期間，超200萬名用戶和超5000名聲音內容創作者參與觀點站隊和話題互動，實現“心動聲活”的聲音種草。
三、共創、共生和共贏的“聲長陣地”
高價值收聽人群、流量藍海以及不容小覷的營銷效果，都讓越來越多的品牌樂于在播客中扎根“聲長”。在這個品牌逐步回歸內容初心的時代，音頻不同于標題黨廣告，以更為真實和誠懇的態度，傾聽消費者聲音，讓大眾看到品牌本源。喜馬拉雅作為深受用戶喜愛的音頻平臺，以十年磨一劍的態度，不斷完善用戶、創作者、品牌三方的內容營銷生態，建立共創、共生和共贏的“聲長陣地”。相信接下來，會為更多品牌客戶，在品牌心智的建立和營銷增長上提供更多“聲長”空間。（以上圖片由喜馬拉雅授權中國網財經使用）
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