“刷評”成電商潛規則 “買家秀”淪為“賣家坑”
(資料圖片)
根治刷單炒信亂象須健全群防群治機制
俗話說買東西要“貨比三家”，但網購時代卻似乎顛覆了這一經驗之談，有消費者直言，即使“貨比三十家”也可能照樣吃虧，原因就在于一些商家利用消費者依賴評價的購物心理，采用“刷好評”等虛假口碑營銷，誘導消費者購買名不副實的產品，讓“買家秀”淪為了“賣家坑”。
“刷好評不是一個新事物，而是一個屢禁不止的老問題。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江在接受《法治日報》記者采訪時指出，此類刷單炒信行為涉嫌多種違法，不僅不利于消費者選擇合適的商品，更會擾亂整個網購市場，網絡平臺、監管部門、消費者等應協同發力，加大對此類行為的打擊力度，共治亂象。
刷好評手段五花八門
家住北京市海淀區的趙萱前段時間新買了一部折疊屏手機，為了保護好這款新機，她在某電商平臺瀏覽了近兩天才最終選定了一款價格為200多元的手機保護殼。
這款手機殼從眾多產品中“脫穎而出”的原因就是它的好評率非常高，不僅如此，趙萱發現很多用戶在使用一段時間后再次進行了追評，對產品質量大加贊賞。
然而精挑細選的產品僅在收到貨三天后就“翻車”了，因為不小心用手掌撐了一下放在沙發上的手機，這款號稱具有“防摔專利”的手機殼直接裂開了。
聯系商家后，趙萱才終于明白了這家店好評如潮，甚至能讓客人瘋狂追評的“秘密”。
“收到貨后，商家承諾只要給予好評并配發一張圖片，就能享受產品一年內免費更換的優惠。”對于網購多年的趙萱而言，這種索要好評的手段并不稀奇。當產品出現質量問題后，商家表示只需拍下一個0.1元的補郵費鏈接，就為她重新寄出一款新的手機殼，但前提是必須要在此前自己所發的評論下，進行一次追評，用不同的話語介紹一下這款手機殼的優點，然后截圖發給商家后，就會馬上寄出新產品。
至此，趙萱意識到自己被“套路”了，雖然她最終拒絕了商家追評的要求，但她知道自己當初發布的圖文好評也很可能會導致其他消費者上當受騙。
對于網購來說，來自其他消費者的使用體驗往往是重要參考。為此，各大電商平臺不僅設置了評價系統，還細分成諸如“產品問答”“買家秀”等眾多板塊，引導消費者發布全面、詳細、真實的評價。然而，本意為促進更公平、更真實的消費評價模式，卻成為一些商家不擇手段誘導消費者“入坑”的渠道。
為了讓消費者有“動力”參與，不少商家會選擇好評返現等模式，消費者只要按照商家要求，給予五星好評并評論一定字數、附上圖片，截圖發給商家就能獲得金額不等的紅包。
此外，記者注意到，當前一些售賣潮流產品、個性品牌等相對小眾產品的新店鋪，往往充斥著大量“干貨滿滿”的精致好評，但仔細瀏覽后不難發現，這些圖文并茂的“誠意”評論，照片拍攝角度、展示細節等極其相似，不得不讓人質疑這些本應出自不同消費者之手的評價含有“水分”。
刷單炒信形成產業鏈
“很多商家之所以熱衷刷好評，是因為根據電商平臺的通用算法規則，好評多、下單量大的商品，曝光率和排名就會靠前，有可能出現在消費者的推薦產品名單中。”在某電商平臺經營服裝店鋪的劉悠悠直言，這種操作能快速帶動銷量，使商家在短期內獲得可觀收益，對于類似衣服、手機配件等同質化比較嚴重的商品或一些新開店鋪而言，面對這種“潛規則”也不得不同樣“加入”。
劉悠悠的店鋪就曾在開設初期找“專人”刷過好評，據他透露，刷單炒信已形成規模化的產業鏈，本該是反映消費者真實感受的評價，被當成商品“明碼標價”。
近年來，中央網信辦、國家市場監督管理總局等相關部門多次開展打擊刷單炒信、虛假宣傳等不正當競爭行為的專項整治行動，但此類刷單產業仍在“暗度陳倉”，以“代運營”“優化點評”等服務形式出現。記者調查后發現，這些商家變得更為警惕和隱蔽。
“給我100元，還你一家五星金牌、會賺錢的店鋪。”在某品牌運營店鋪頁面，記者看到沒有任何服務詳情介紹，上百條商品評價也只是沒有文字圖片描述的單純好評。客服回復也異常謹慎，表示消費者要先提供自己經營店鋪的具體情況，才能進一步咨詢。
曾加入過某水軍群的北京小伙田漢文告訴記者，提供這類服務的機構類似于中介，負責聯絡刷單商家和“水軍工頭”，再由“水軍工頭”在群中向招募來的其他水軍發布相關任務。
隨著打擊監察力度的不斷加大，刷單手段也變得越來越隱蔽。
“網絡會留下瀏覽痕跡，因此刷單時不能直接點進目標店鋪購買，而要最大程度模擬網購時‘貨比三家’的過程。”田漢文介紹，一般來說，先搜索產品關鍵詞，然后多點進幾個非目標店鋪的商品頁瀏覽，此后平臺會推薦一些售賣此產品的店鋪，找到目標店鋪后進行瀏覽，查看評價，最后購買產品，確認收貨后進行好評。
“多數情況下，刷好評就意味著刷單，商家不會真正郵寄產品。”田漢文透露，為和真實消費者區分，有些刷單任務會在開始前約定好在訂單備注里打一些特殊標點或符號，這樣商家看到訂單時就明白是刷單，郵寄產品時會用報紙、書本等代替。此外，為避免過于集中的下單和確認收貨露出馬腳，同一商家的刷單業務會在不同時間段完成，且評價內容和照片也要避免雷同，做得越“真”，價格越貴。
“寄拍月入過萬”“網絡寄拍無押金傭金多”……在一些社交平臺上，不時會出現這樣的招聘信息。記者調查后發現，所謂“寄拍”實質上也是一種刷單，為達到圖文并茂的效果，商家會將產品快遞給寄拍者，讓他們拍照發文，冒充優質“買家秀”，以此獲得傭金。
需建立群防群治機制
近年來，針對刷單炒信等行為，相關部門一直在持續加大打擊整治力度。近期，上海市市場監督管理局公布了一起醫美機構聘請槍手撰寫虛假“種草筆記”的案例。為提升其網店排名，該機構委托他人進行刷單，虛構好評數量并發布多篇虛假筆記，最終涉事機構因違反反不正當競爭法第八條第一款的規定，被依法行政處罰20萬元。
“‘刷’出來的好評不僅嚴重誤導消費者決策，擾亂正常市場競爭秩序，其本質更是數據造假行為，觸碰了法律紅線。”中國人民大學法學院教授劉俊海指出，一方面，刷單炒信行為侵犯了消費者的知情權和公平交易權。另一方面，也違反了電子商務法中電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者的相關規定。反不正當競爭法第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
在陳音江看來，當前刷單炒信手段越來越貼近“真實”，加之操作主體既有專門公司，也有大量網絡兼職人群，加大了相關部門的監察和打擊難度。
“要建立健全群防群治機制，防止死灰復燃。”陳音江指出，刷單行為破壞了平臺的信用評價體系，平臺應當強化責任，建立健全信用評價制度和數據造假懲罰機制，并采用技術手段對有關數據進行監控管理，一旦發現數據存在異常行為，及時對其進行調查處理，并向監管部門提供線索。刷單行為涉及市場監管、網信、公安等多部門，部門間應建立協同共治機制，加大監管力度，并采用科學技術手段提高監管能力水平，一旦發現企業存在數據造假問題，要依法進行嚴厲懲處，并向社會公開曝光。此外，消費者及其他社會組織發現企業存在數據造假或其他違法違規問題，應當及時向有關監管部門投訴舉報，提高社會共治能力和水平，不讓違法犯罪分子抱有任何僥幸心理。
此外，陳音江建議從法律層面進一步細化“刷單炒信”行為認定標準，并在發現問題后順藤摸瓜，揪出背后產業鏈條，加大懲處力度，提高違法成本。
“商家之所以熱衷‘刷評’，與網絡平臺采取的評價體系不無關系。”劉俊海指出，平臺應研究構建更合理的評價體系，搜索結果、排名等應真實、全面、客觀，并調整完善現行的評分機制，創造更加公平的競爭環境，不被商業利益扭曲。
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