速遞！增長“潮”這看：后新冠時期，消費者健康潮流趨勢洞察

后新冠時期的藥品零售市場邁入新階段，而不管是醫保改革之下不得不面臨的品類調整，還是“疫情教育”之下越發旺盛的免疫增強需求，無不預示著大健康時代的真正到來。

3月18日，在2023西鼎會區縣百強·潮流健康專場上，中康科技商用數據事業部消費者研究中心研究副總監劉穎思作《增長“潮”這看：后新冠時期，消費者健康潮流趨勢洞察》報告分享，為藥品零售同行梳理新市場階段下的健康消費新趨勢及機會品種。

(資料圖片)

中康科技商用數據事業部消費者研究中心研究副總監劉穎思

健康不止“不生病”，國民提出健康新定義和消費新需求

后新冠時期，國民對“健康”有著更高的關注度和要求標準，健康定義已不止“不生病”。在年輕群體中，心理健康和睡眠健康逐漸成為判斷健康與否的重要標準之一，皮膚、頭發和形體備受關注，被認為是反映健康狀態的晴雨表。

中康CMH-消費者研究報告《2023年國民防疫及免疫健康消費者洞察報告》（下稱《防疫及免疫消費者洞察報告》）顯示，國民關注的健康維度TOP5為免疫力、消化吸收健康、睡眠健康、心腦健康及呼吸系統健康，其中，區縣居民對健康的關注度略高于國民整體水平。

總體來看，免疫、睡眠、皮膚等方面是區縣消費者普遍存在的健康困擾，因此愿意在這些方面投入更多健康消費。中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示，過去一年，有44.6%區縣消費者有感冒、發燒困擾，有35.3%受訪者存在睡眠困擾。在健康投入方面，提升體質/免疫力、補充營養、改善睡眠是區縣消費者最為關注的健康消費維度。

整體來看，“免疫力時代”已經開啟，順應健康新風潮，中康提出“美麗+免疫提升”潮流健康賽道新概念。聚焦包括護膚美顏、脫發白發、美體塑形等的美麗潮流品類以及包括體質提升、消化吸收、安神助眠、保肝護肝等的免疫潮流品類，剖析“免疫力時代”下各大潮流健康品類的發展趨勢。

“顏值經濟”省心，美麗品類受區縣消費者喜愛

基于藥店售賣的品類特征，中康將美麗品類范圍衍生至“可以正確運用養生保健的知識和方法，通過自養自療，最終達到提高身體素質，改善機體及抗衰防病目的的藥品，保健品，健康食品等”，從皮膚、頭發及形體三大細分維度出發，全面定義美麗健康品類。

·護膚美顏，內外兼修

過去三年“口罩焊臉”，國民皮膚敏感、痤瘡粉刺等皮膚問題突出，推動了區縣零售藥店相關藥物規模快速增長。中康CMH數據顯示，區縣藥店痤瘡粉刺品類規模由2020年的2.5億元上升至2023年的3.7億元，增長了22.6%；增長主要由外用產品驅動。

另一方面，“疫情教育”后的消費者在選擇護膚品時更理性，對產品安全性重視度顯著上升，同時需要兼顧產品有效性，而藥妝安全、溫和且見效快的特點與消費者需求相匹配，因此受到越來越多消費者的青睞。

疫情前后，消費者對于購買護膚品的關鍵考慮因素有了明顯變化，過去除了產品功效外，消費者重視產品安全性、性價比，同時也會考慮品牌知名度及口碑評價；現在，消費者更看重產品安全性、功效及成分，而相對不在意是否為知名品牌。藥店在布局藥妝品類時，側重點應有相應調整。

隨著健康意識提升，美顏抗衰也講究“內外兼修”。區縣消費者除了通過規律作息飲食、做好基礎護膚改善皮膚之外，亦有近50%的受訪者重視口服治療，其中，膠原蛋白、維生素E、葡萄籽、維生素C、透明質酸鈉等在區縣藥店均已超1億規模。

數據來源：中康CMH

· 脫發白發，年輕化趨勢明顯

中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示，有31.7%的區縣消費者過去一年受到脫發白發困擾，而有16.1%區縣消費者提及新冠后脫發。

當前，脫發白發呈年輕化趨勢，中青年群體是脫發白發品類的消費主力，35歲以下年輕人群占比快速增長，新冠后遺癥一定程度加劇了脫發白發問題顯現。脫發白發年輕化趨勢帶動購買人數持續增，加之年輕群體消費升級，區縣藥店脫發白發品類迎來爆發性增長，三年復合增長率達33.4%。

·改善形體，國民“動起來”

在東奧熱潮以及劉耕宏等KOL帶領下，越來越多區縣消費者“動起來”，通過運動鍛煉強身健體、塑造良好體形體態。

具體來看，作為強身健體和塑形增肌產品，蛋白粉在區縣市場潛力巨大，成為連鎖利潤新增長點。中康CMH數據顯示，2022年，區縣藥店蛋白粉訂單數同比增長3.2%，平均客單價為172.4元，平均毛利率達51.4%。消費者購買蛋白粉的主要動機包括提升精力抗疲勞、提升對病毒的抵抗力、促進骨骼健康等。

而隨著減肥、增肌、塑形需求逐漸旺盛，以及對產品方便、快捷的需求，代餐也逐步滲透健身塑形場景，下沉市場代餐消費已初具規模，且伴隨高增速。另一方面，運動意識提升促進關節保護及損傷治療品類市場拓寬，有近50%的受訪者表示會為了預防骨關節受傷而提前購買相關護理產品，其中氨糖品類區縣滲透率快速提升，有望成為零售藥店新的增長驅動品類。

免疫時代全面開啟，免疫品類需求爆發

經歷第一波新冠感染高峰，區縣居民對疫情發展仍持謹慎態度，免疫力提升成為全民熱詞。結合市場實際需求，中康從“體質健康”、“消化吸收健康”、“睡眠健康”三大核心維度及引申“保肝護肝” 維度定義免疫力品類。

中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示，有62.6%的區縣消費者認為“疫情仍不可小覷，平時注意嚴謹防護”，有接近九成區縣消費者認為“免疫時代到來，免疫力是抵御疾病重要防線”。個人免疫時代正式開啟，區縣藥店免疫品類規模逐年增長，中康CMH數據顯示，2022年全年區縣藥店免疫品類銷售額達248億元，其中體質提升品類份額最大，占比高達84.1%。

從細分品類看，維生素品類，尤其是維生素C在區縣零售市場銷量增速最快，維生素D、多維亦有亮眼表現。疫情助推區縣消費者維生素品類服用習慣養成，放開之后需求延續，成為常態化免疫提升產品。中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》調查顯示，有約67%區縣消費者每天堅持服用維生素。

值得關注的是，除了維礦品類外，受陽康后遺癥影響，中式滋補品類也出現新消費驅動。區縣超40%受訪者表示，陽康之后出現體虛乏力的后遺癥，相當一部分人選擇通過食療、運動調整、服用營養保健品等調理，此外，也有一部分人選擇理療、服用中成藥。

整體來看，中式滋補品成為應對體虛乏力的首要選擇，其中，阿膠是區縣主流的中式滋補品種，六味地黃、黃芪精和益安寧占有較高份額，玉屏風等潛力產品增長亮眼。

除了常規的滋補保健之外，普遍認為消化吸收健康、睡眠健康與免疫力存在較高相關性，進一步帶動相關產品的銷售。

中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示，消費者認知中，提升免疫力，消化健康不可或缺，中式健脾養胃產品及西式腸道微生態制劑類品類需求旺盛——區縣健脾養胃品類規模快速增長，中康CMH數據顯示，2022年區縣藥店健脾養胃銷售額達17.8億元，比2022年增長了11.0%，其中參苓健脾胃顆粒規模增速領跑，近3年復合增長率48.7%；區縣藥店腸道微生態制劑類品類穩步增長，市場前景可觀，2020年到2022年復合增長率達12.0%。

睡眠質量同樣是影響免疫健康的重要因素，目前超八成區縣消費者深受睡眠困擾，安神助眠區縣市場潛力廣闊，其中，烏靈是醫院規模最大的安神助眠通用名，安神補心六味則增速最快；隨著醫保改革推進及患者就醫習慣改變，縣域藥店將進一步承接醫院安神助眠處方外流的需求。

此外，高壓社會下不良生活習慣盛行，肝病患者規模龐大。在消費者健康意識提升和廠商患教開展等多種驅動加持下，保肝護肝品類有望引爆藥店新增長。中康CMH數據顯示，保肝護肝品類在區縣藥店的會員滲透率更高，近年來會員數快速增長，且購買呈年輕化趨勢，17-35歲人群三年復合增長率達32%。另一方面，區縣慢病患者基數大，慢病長期服藥容易導致肝損傷，關聯購買機率高。

在零售市場復蘇的大背景下，藥店要把握健康潮流新趨勢，關注“顏值經濟”與“免疫力經濟”驅動下的新增量，有的放矢促增長。

來源：號外網

責任編輯：Rex_20