天下網(wǎng)商 朱之叢

編輯 李丹超

(相關(guān)資料圖)

“我已經(jīng)三年沒有參加‘核聚變’了。”Abby頗為遺憾地說。

“核聚變”，由游戲媒體“機(jī)核網(wǎng)”舉辦的線下玩家聚會，是國內(nèi)眾多游戲愛好者一年一度的狂歡。然而，Abby最近的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從每年“核聚變”的參展游戲和玩法，轉(zhuǎn)移到了“吉考斯工業(yè)”在展會上推出的限定款服裝。

吉考斯工業(yè)，這個(gè)機(jī)核網(wǎng)自己搗鼓的服飾品牌，打著“傳播游戲文化”的旗號起家。品牌的主要銷售渠道集中在淘寶店，盡管品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)僅10人，但與各大游戲IP甚至廠商聯(lián)動(dòng)，爆款頻出。微軟Xbox負(fù)責(zé)人Phil Spencer（菲爾·斯賓塞）也對其產(chǎn)品頗為贊賞。去年淘寶雙12期間，吉考斯工業(yè)憑借著年度熱門游戲《艾爾登法環(huán)》聯(lián)動(dòng)服飾，銷售額突破百萬元大關(guān)。

在品牌主理人泡泡看來，吉考斯工業(yè)從借鑒熱門游戲元素的“小打小鬧”，到如今“傳達(dá)年輕一代價(jià)值觀”的潮牌，關(guān)鍵在于捕捉到了受眾對游戲文化的熱愛，和身為“機(jī)組成員”——活躍在機(jī)核App的玩家——的身份認(rèn)同。

機(jī)核網(wǎng)首頁

在“泛二次元”文化盛行的Z世代里，抓住一條垂類賽道就是勝利。在吉考斯工業(yè)背后，從一家游戲媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容社區(qū)的機(jī)核網(wǎng)，也在以“創(chuàng)牌”之舉探索著自己的商業(yè)化變現(xiàn)之路。

把“小打小鬧”玩成潮牌

此前，臨近年關(guān)時(shí)，Abby下單了吉考斯工業(yè)的“新春福袋”。

在她所在的游戲粉絲群里，這是許多群友念念不忘的必買好物，一年一度，絕不缺席。899元的售價(jià)看似不便宜，但其中包含了10件長短款服裝、3款配飾和1本新年掛歷，Abby覺得“性價(jià)比相當(dāng)高”。

“特別劃算，我們基本是不賺錢了。”吉考斯工業(yè)品牌主理人泡泡表示，“新春福袋”原本是品牌清庫存的方式，恰好消費(fèi)者也對此興趣濃厚，逐漸成為了人氣高漲的“定番”（固定出現(xiàn)的商品）。

穿著聯(lián)動(dòng)游戲IP的潮牌服飾，在“核聚變”展會上會見天南海北的同好，是Abby一直以來的愿望。但受到新冠疫情影響，近幾年“核聚變”線下場次時(shí)有停辦，她只能不斷等待著機(jī)會。

這個(gè)由機(jī)核網(wǎng)舉辦的大型玩家聚會，既是游戲愛好者的狂歡嘉年華，也吸引來了各路游戲展商。在“核聚變”現(xiàn)場，機(jī)核網(wǎng)官方有時(shí)會售賣一些T恤、帆布袋、徽章等周邊商品，這些商品通常帶有熱門游戲IP元素，充滿讓游戲玩家會心一笑的細(xì)節(jié)。

從2017年起，這些周邊有了自己的品牌“吉考斯工業(yè)”。泡泡稱，自己和機(jī)核網(wǎng)創(chuàng)始人趙夏都有服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，就試著把游戲元素和潮牌服飾結(jié)合在一起，做“更有款式、更有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品”。

“核聚變”聚會現(xiàn)場

從未獲得正式IP授權(quán)的“小打小鬧”到自創(chuàng)潮牌，是機(jī)核網(wǎng)的驚險(xiǎn)一躍。

創(chuàng)牌的底氣來自機(jī)核的用戶基數(shù)——盡管其未發(fā)布確切用戶數(shù)，但僅每年核聚變展會的參與者就有數(shù)萬——也來自這些“小周邊”日漸攀升的影響力。微軟Xbox負(fù)責(zé)人Phil Spencer（菲爾·斯賓塞）曾經(jīng)對機(jī)核制作的微軟文化衫大加贊賞，并穿著它在E3游戲展會上亮相。E3是全球規(guī)模最大的電子游戲商貿(mào)展，自1995年開始舉辦，被譽(yù)為游戲業(yè)界的“奧林匹克盛會”。

更大規(guī)模的破圈則發(fā)生在微軟的“對家”索尼身上。2019年，吉考斯工業(yè)和索尼旗下的PlayStation游戲機(jī)系列發(fā)布了聯(lián)名款服裝，在PlayStation的影響力下，許多對機(jī)核網(wǎng)一無所知的消費(fèi)者也慕名而來。

吉考斯工業(yè)逐漸離開機(jī)核的舒適圈，作為一個(gè)獨(dú)立的電商品牌被更多人所知。

“你是‘機(jī)組’的一員了”

吉考斯工業(yè)最近的一款爆品，是2022年12月推出的《艾爾登法環(huán)》聯(lián)名服飾。

這款獲得“年度游戲”大獎(jiǎng)的日本游戲，以另類的世界觀和超高的上手難度著稱。為了盡可能挖掘游戲的細(xì)節(jié)、把自己的感悟傳達(dá)到產(chǎn)品中，泡泡希望參與《艾爾登法環(huán)》項(xiàng)目的每個(gè)設(shè)計(jì)師都在游戲中取得“白金”獎(jiǎng)杯。

“白金”是難度最高的獎(jiǎng)杯，這要求玩家完成游戲中的所有任務(wù)，并解鎖每一個(gè)可能的結(jié)局，粗略估算，消耗的時(shí)間至少在100個(gè)小時(shí)以上。

面對這個(gè)讓人望而生畏的時(shí)長，團(tuán)隊(duì)成員們倒是摩拳擦掌，欣然完成了任務(wù)。借著《艾爾登法環(huán)》在游戲圈的名氣，疊加淘寶雙12大促的熱度，吉考斯工業(yè)靠著僅有的10人運(yùn)營團(tuán)隊(duì)創(chuàng)下了100萬元的銷售額紀(jì)錄。

《艾爾登法環(huán)》系列聯(lián)動(dòng)服裝商品

除此之外，只在“核聚變”線下展會發(fā)售的限定款服飾，也是供不應(yīng)求的熱銷商品。讓泡泡記憶猶新的是，在2021年的“核聚變”北京場，有一款上衣吸引了大量消費(fèi)者“瘋搶”，有人不惜放棄了其他游戲展臺的游玩機(jī)會，擠在官方展臺前排了三四個(gè)小時(shí)的隊(duì)。

但與熱門游戲IP捆綁過深，也引發(fā)了泡泡的警惕：“作為品牌還是要有自己的辨識度，不能喪失自我。”2019年起，吉考斯工業(yè)開始有意識地在旗下產(chǎn)品中增加原創(chuàng)設(shè)計(jì)的比重，泡泡希望這個(gè)比例控制在60%以上。

簡約、潮流、泛二次元，這幾個(gè)標(biāo)簽概括了吉考斯工業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

對像Abby這樣的電子游戲死忠來說，吉考斯工業(yè)售賣的不僅是商品，更是一種身份認(rèn)同。機(jī)核網(wǎng)很早就營造出了“機(jī)組”概念，活躍在機(jī)核App的玩家都可以算作“機(jī)組”的一員。2020年，吉考斯工業(yè)順勢推出了“機(jī)組成員”子系列，穿著印有“機(jī)組成員”的服飾，如同機(jī)核用戶之間心照不宣的接頭暗號。

泡泡介紹，吉考斯工業(yè)還原創(chuàng)了“機(jī)組小子”卡通形象，這個(gè)可愛的工裝小男孩，給虛擬的身份標(biāo)簽賦予了視覺定位，也為品牌增加了記憶點(diǎn)。泡泡說，機(jī)組小子可以是任何人，“每個(gè)跟機(jī)核、跟吉考斯工業(yè)有關(guān)系的播客聽眾或者消費(fèi)者，都可以成為機(jī)組小子。”

內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)之路

吉考斯工業(yè)的出現(xiàn)，是機(jī)核網(wǎng)在商業(yè)化之路上的一次成功嘗試。

2010年創(chuàng)立之初，機(jī)核網(wǎng)原本是一家游戲自媒體。雖然這類自媒體通常會向“泛二次元”方向演變，盡量擴(kuò)大自己的受眾范圍，但由于內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，這條賽道依然擁擠。

面對競爭壓力，機(jī)核網(wǎng)選擇了走向“內(nèi)容社區(qū)”形態(tài)，把內(nèi)容生產(chǎn)交給玩家和半專業(yè)用戶，尤其側(cè)重電臺類節(jié)目。Abby表示，自己一年要在機(jī)核App耗費(fèi)上千個(gè)小時(shí)，“聽機(jī)核電臺”幾乎是她每晚入睡前固定的儀式。

活躍的用戶、純凈的社區(qū)生態(tài)，導(dǎo)致了機(jī)核App的受眾群體雖然規(guī)模不大，但忠誠度和粘性極高。當(dāng)這部分忠誠用戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者時(shí)，其購買力也頗為驚人。

泡泡表示，雖然服裝行業(yè)的毛利率偏低，但吉考斯工業(yè)已經(jīng)算是機(jī)核網(wǎng)旗下重要的業(yè)務(wù)板塊之一；新的一年，團(tuán)隊(duì)不會過度追求爆款，還是希望“以穩(wěn)健增長為主”。

除吉考斯工業(yè)外，機(jī)核還于近年推出了“核市奇譚”品牌，主打有聲書和實(shí)體書銷售。有用戶調(diào)侃稱，核市奇譚和吉考斯工業(yè)，幫助機(jī)核實(shí)現(xiàn)了“物質(zhì)文化”和“精神文化”兩手抓。

縱觀全行業(yè)，商業(yè)化變現(xiàn)之路一直是許多內(nèi)容平臺的心病，越是“曲高和寡”的平臺，越容易陷入“賺不到錢”的窘境。此前，知乎因半年虧損8億元，被用戶譏諷為“守著印鈔機(jī)要飯”；就連聚集了大量泛二次元用戶的B站，也因財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，于2022年進(jìn)行了一系列人事變動(dòng)和組織架構(gòu)調(diào)整。

反倒是小巧輕靈的機(jī)核網(wǎng)，依托著小眾但優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài)，把商業(yè)變現(xiàn)操持得有聲有色。做衣服、開書店、搞線下展會，Abby覺得這不像一家企業(yè)，倒像是一群游戲愛好者組建的社團(tuán)，“大家是因?yàn)闊釔鄄啪鄣揭黄鸬摹！?/p>

責(zé)任編輯：Rex_01