天下網商 朱之叢

編輯 李丹超

(相關資料圖)

“我已經三年沒有參加‘核聚變’了。”Abby頗為遺憾地說。

“核聚變”，由游戲媒體“機核網”舉辦的線下玩家聚會，是國內眾多游戲愛好者一年一度的狂歡。然而，Abby最近的關注點已經從每年“核聚變”的參展游戲和玩法，轉移到了“吉考斯工業”在展會上推出的限定款服裝。

吉考斯工業，這個機核網自己搗鼓的服飾品牌，打著“傳播游戲文化”的旗號起家。品牌的主要銷售渠道集中在淘寶店，盡管品牌運營團隊僅10人，但與各大游戲IP甚至廠商聯動，爆款頻出。微軟Xbox負責人Phil Spencer（菲爾·斯賓塞）也對其產品頗為贊賞。去年淘寶雙12期間，吉考斯工業憑借著年度熱門游戲《艾爾登法環》聯動服飾，銷售額突破百萬元大關。

在品牌主理人泡泡看來，吉考斯工業從借鑒熱門游戲元素的“小打小鬧”，到如今“傳達年輕一代價值觀”的潮牌，關鍵在于捕捉到了受眾對游戲文化的熱愛，和身為“機組成員”——活躍在機核App的玩家——的身份認同。

機核網首頁

在“泛二次元”文化盛行的Z世代里，抓住一條垂類賽道就是勝利。在吉考斯工業背后，從一家游戲媒體轉變為內容社區的機核網，也在以“創牌”之舉探索著自己的商業化變現之路。

把“小打小鬧”玩成潮牌

此前，臨近年關時，Abby下單了吉考斯工業的“新春福袋”。

在她所在的游戲粉絲群里，這是許多群友念念不忘的必買好物，一年一度，絕不缺席。899元的售價看似不便宜，但其中包含了10件長短款服裝、3款配飾和1本新年掛歷，Abby覺得“性價比相當高”。

“特別劃算，我們基本是不賺錢了。”吉考斯工業品牌主理人泡泡表示，“新春福袋”原本是品牌清庫存的方式，恰好消費者也對此興趣濃厚，逐漸成為了人氣高漲的“定番”（固定出現的商品）。

穿著聯動游戲IP的潮牌服飾，在“核聚變”展會上會見天南海北的同好，是Abby一直以來的愿望。但受到新冠疫情影響，近幾年“核聚變”線下場次時有停辦，她只能不斷等待著機會。

這個由機核網舉辦的大型玩家聚會，既是游戲愛好者的狂歡嘉年華，也吸引來了各路游戲展商。在“核聚變”現場，機核網官方有時會售賣一些T恤、帆布袋、徽章等周邊商品，這些商品通常帶有熱門游戲IP元素，充滿讓游戲玩家會心一笑的細節。

從2017年起，這些周邊有了自己的品牌“吉考斯工業”。泡泡稱，自己和機核網創始人趙夏都有服裝行業從業經歷，就試著把游戲元素和潮牌服飾結合在一起，做“更有款式、更有設計感的產品”。

“核聚變”聚會現場

從未獲得正式IP授權的“小打小鬧”到自創潮牌，是機核網的驚險一躍。

創牌的底氣來自機核的用戶基數——盡管其未發布確切用戶數，但僅每年核聚變展會的參與者就有數萬——也來自這些“小周邊”日漸攀升的影響力。微軟Xbox負責人Phil Spencer（菲爾·斯賓塞）曾經對機核制作的微軟文化衫大加贊賞，并穿著它在E3游戲展會上亮相。E3是全球規模最大的電子游戲商貿展，自1995年開始舉辦，被譽為游戲業界的“奧林匹克盛會”。

更大規模的破圈則發生在微軟的“對家”索尼身上。2019年，吉考斯工業和索尼旗下的PlayStation游戲機系列發布了聯名款服裝，在PlayStation的影響力下，許多對機核網一無所知的消費者也慕名而來。

吉考斯工業逐漸離開機核的舒適圈，作為一個獨立的電商品牌被更多人所知。

“你是‘機組’的一員了”

吉考斯工業最近的一款爆品，是2022年12月推出的《艾爾登法環》聯名服飾。

這款獲得“年度游戲”大獎的日本游戲，以另類的世界觀和超高的上手難度著稱。為了盡可能挖掘游戲的細節、把自己的感悟傳達到產品中，泡泡希望參與《艾爾登法環》項目的每個設計師都在游戲中取得“白金”獎杯。

“白金”是難度最高的獎杯，這要求玩家完成游戲中的所有任務，并解鎖每一個可能的結局，粗略估算，消耗的時間至少在100個小時以上。

面對這個讓人望而生畏的時長，團隊成員們倒是摩拳擦掌，欣然完成了任務。借著《艾爾登法環》在游戲圈的名氣，疊加淘寶雙12大促的熱度，吉考斯工業靠著僅有的10人運營團隊創下了100萬元的銷售額紀錄。

《艾爾登法環》系列聯動服裝商品

除此之外，只在“核聚變”線下展會發售的限定款服飾，也是供不應求的熱銷商品。讓泡泡記憶猶新的是，在2021年的“核聚變”北京場，有一款上衣吸引了大量消費者“瘋搶”，有人不惜放棄了其他游戲展臺的游玩機會，擠在官方展臺前排了三四個小時的隊。

但與熱門游戲IP捆綁過深，也引發了泡泡的警惕：“作為品牌還是要有自己的辨識度，不能喪失自我?！?019年起，吉考斯工業開始有意識地在旗下產品中增加原創設計的比重，泡泡希望這個比例控制在60%以上。

簡約、潮流、泛二次元，這幾個標簽概括了吉考斯工業的設計風格。

對像Abby這樣的電子游戲死忠來說，吉考斯工業售賣的不僅是商品，更是一種身份認同。機核網很早就營造出了“機組”概念，活躍在機核App的玩家都可以算作“機組”的一員。2020年，吉考斯工業順勢推出了“機組成員”子系列，穿著印有“機組成員”的服飾，如同機核用戶之間心照不宣的接頭暗號。

泡泡介紹，吉考斯工業還原創了“機組小子”卡通形象，這個可愛的工裝小男孩，給虛擬的身份標簽賦予了視覺定位，也為品牌增加了記憶點。泡泡說，機組小子可以是任何人，“每個跟機核、跟吉考斯工業有關系的播客聽眾或者消費者，都可以成為機組小子。”

內容社區的變現之路

吉考斯工業的出現，是機核網在商業化之路上的一次成功嘗試。

2010年創立之初，機核網原本是一家游戲自媒體。雖然這類自媒體通常會向“泛二次元”方向演變，盡量擴大自己的受眾范圍，但由于內容同質化嚴重等問題，這條賽道依然擁擠。

面對競爭壓力，機核網選擇了走向“內容社區”形態，把內容生產交給玩家和半專業用戶，尤其側重電臺類節目。Abby表示，自己一年要在機核App耗費上千個小時，“聽機核電臺”幾乎是她每晚入睡前固定的儀式。

活躍的用戶、純凈的社區生態，導致了機核App的受眾群體雖然規模不大，但忠誠度和粘性極高。當這部分忠誠用戶轉變為潛在消費者時，其購買力也頗為驚人。

泡泡表示，雖然服裝行業的毛利率偏低，但吉考斯工業已經算是機核網旗下重要的業務板塊之一；新的一年，團隊不會過度追求爆款，還是希望“以穩健增長為主”。

除吉考斯工業外，機核還于近年推出了“核市奇譚”品牌，主打有聲書和實體書銷售。有用戶調侃稱，核市奇譚和吉考斯工業，幫助機核實現了“物質文化”和“精神文化”兩手抓。

縱觀全行業，商業化變現之路一直是許多內容平臺的心病，越是“曲高和寡”的平臺，越容易陷入“賺不到錢”的窘境。此前，知乎因半年虧損8億元，被用戶譏諷為“守著印鈔機要飯”；就連聚集了大量泛二次元用戶的B站，也因財報表現不佳，于2022年進行了一系列人事變動和組織架構調整。

反倒是小巧輕靈的機核網，依托著小眾但優質的創作者生態，把商業變現操持得有聲有色。做衣服、開書店、搞線下展會，Abby覺得這不像一家企業，倒像是一群游戲愛好者組建的社團，“大家是因為熱愛才聚到一起的?！?/p>

責任編輯：Rex_01