文/VR陀螺 豌豆

AR技術發(fā)展的速度超乎人們的想象。

2022年，品牌AR硬件終端設備數(shù)量增加，消費級AR產(chǎn)品走向C端趨勢愈加明顯。AR應用生態(tài)搭建和終端設備出貨相輔相成，當然，也有不少科技公司選擇將手機AR應用作為其邁向元宇宙的一張船票，試圖拓寬手機功能，并在AR應用中闖出一片天地。

(資料圖片僅供參考)

谷歌、Snap等企業(yè)在AR功能和營銷方面也做出了各種充滿創(chuàng)意的嘗試，無論是AR導航、AR布景還是AR試穿等功能，通過三維視角完善手機功能的同時，為更多用戶帶來便捷。

作為一家持續(xù)AR領域深耕的科技公司，Snap對移動端AR場景有著自己的理解。

在Snap與Ipsos聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報告《Augmentality Shift（Global Report）》中提到：預計到2025年，全球約75%的人以及幾乎所有擁有智能手機的人都將是高頻率使用AR的用戶。

AR正在影響用戶的使用行為，AR技術在商業(yè)領域的潛力以及轉化率有待進一步挖掘。這份調(diào)研報告表明AR技術的使用率在消費者和品牌之間越來越突出，Snap認為現(xiàn)在是時候應對新的市場需求做出改變了。

脫節(jié)：品牌認知與用戶實際需求有差距

不少品牌已經(jīng)認識到VR/AR技術的潛力，紛紛在元宇宙中開設自己的虛擬品牌店或提供AR體驗。

Nike與Roblox合作于2021年11月推出一個名為“Nikeland”的虛擬空間。該公司首席執(zhí)行官兼總裁Jack Donahoe表示，Nikeland在成立幾個月后便獲得來自224個國家/地區(qū)的近700萬人訪問量，用戶可以參觀布置了Nike產(chǎn)品的數(shù)字商店，并與知名的NBA球員（虛擬形象）進行交互。

Snap和亞馬遜公司的時尚零售部門Amazon Fashion達成合作，雙方共同推出了一系列虛擬穿戴AR濾鏡。《Snapchat》用戶可通過軟件上的AR濾鏡進行佩戴使用，然后跳轉到Amazon Fashion商店實現(xiàn)無縫購買。上面可體驗的眼鏡品牌包含Maui Jim、Persol、Oakley和Costa Del Mar等。

如何通過AR進一步縮小消費者與品牌的距離，Snap通過調(diào)研用數(shù)據(jù)堆砌出一個觀點：品牌方需要適時改變觀念，重新了解消費者對AR的需求。

這份由16個國家/地區(qū)的24849名消費者及1021家品牌參與的報告中，其結果明顯指出了消費者和品牌對AR的認知差異。

在消費者眼中，AR不僅是能提供趣味性和游戲性的技術，還有60%的消費者選擇“了解更多產(chǎn)品或服務信息”“讓購物體驗更快捷”“方便得到家人朋友的購買意見”。

圖源：Snap

也就是說，如今的消費者對可以解決生活中實際需求的AR功能更感興趣，且比品牌方更關注AR的實際體驗。

既然已有詳細數(shù)據(jù)證明，絕大部分消費者對AR的需求已經(jīng)遠超品牌預測，AR正進一步影響Z世代消費者和品牌營銷。Snap認為品牌需要了解與消費者建立更穩(wěn)固的紐帶的消費生命周期，并有效提高品牌影響力。

轉化：AR是維系消費者與品牌的特殊紐帶

AR如何進入消費者的生活？Snap認為，數(shù)字世界是為發(fā)現(xiàn)更多可能性而設計的。消費者習慣于從信息、通知和廣告等多種渠道篩選產(chǎn)品，以快速與品牌進行接觸。僅僅擁有好的內(nèi)容并不夠。

品牌要在一眾競爭者中脫穎而出，在復雜的市場環(huán)境中提升品牌影響力并不容易。報告顯示有60%的電商品牌都同意AR是數(shù)字營銷的重要組成部分這一說法。

Snap認為AR有能力在消費者整個生命周期中創(chuàng)造非凡的體驗，可大致分為四個周期——初識該品牌、考慮該品牌、轉換該品牌、忠于該品牌。

圖源：Snap

消費者在初識品牌的階段，AR能為品牌提供傳遞信息的同時保持交互的趣味性，有80%的品牌認為AR技術有效提高品牌知名度和競爭力；接下來如何讓消費者考慮品牌的某項產(chǎn)品，AR能做到更多，它能為消費者提供更多選擇權，包括產(chǎn)品3D可視化（尤其是鞋類和服裝）、趣味性的分享，并能更快捷地收集反饋。

基于好的產(chǎn)品質(zhì)量及服務，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容更新和體驗，吸引消費者進一步對產(chǎn)品本身的品牌感興趣。品牌可以利用AR技術為消費者提供更無縫的購物體驗，推動轉化率。

有66%的消費者認為AR能讓他們以一種新奇的方式進行購物，這也促使品牌轉向構建AR營銷模式，并有86%使用AR技術的品牌認為AR能“推動銷量、指導用戶使用、開創(chuàng)新的銷售渠道。”AR的沉浸式體驗可以將購物變得更豐富，并逐步轉化為消費者對品牌的長期忠誠度。

重塑：Snap“5E”方法論助力品牌建立AR優(yōu)勢

Snap認為通過AR技術，消費者能主動在社交媒體上分享自己的價值觀，并幫助他們做出積極的貢獻。AR為品牌提供了一個可以深入了解和接觸消費者的機會，也一定程度上為雙方節(jié)省了更多資源，如AR線上試穿功能，可以有效減少退換貨的消耗，消費者可以利用AR功能進行健身等等。

最后Snap通過報告結果總結了品牌可以利用AR建立優(yōu)勢的“5E”方法論：

Establish expectations（回應消費者期望）：品牌對AR的認知和消費者期望之間存在脫節(jié)，品牌需要重新了解消費者真正需要的AR濾鏡是什么樣的。

圖源：Snap

Expand to make lives easier（讓AR融入到生活）：為消費者提供用AR探索世界的可能（例如導航地圖）、與他人聯(lián)系（如尋找朋友）、促進個人成長（例如通過AR學習）來豐富人們的生活。

Engage across the life cycle（貫穿消費生命周期）：使用AR技術來創(chuàng)造一個更無縫的購物體驗，通過試色、選尺寸、選款式方便消費者購買商品，促進AR技術的商業(yè)轉化率，吸引消費者將對品牌的興趣轉為忠誠度。

Elevate your brand values（提升品牌價值）：AR使品牌抽象的宗旨和價值觀具象化。通過展示品牌的可持續(xù)發(fā)展、多樣性和健康理念，與消費者建立更深層次的聯(lián)系。

Embrace The opportunity（及時把握機會）：眾多知名品牌已經(jīng)在使用AR技術來產(chǎn)生積極的影響力。現(xiàn)在行動起來，充分發(fā)揮AR構建品牌優(yōu)勢還來得及。

結語

AR是當今Snapchat體驗的核心，隨著時間的推移，Snap計劃將其AR體驗帶入到全新的維度：“我們的目標是通過AR眼鏡讓AR體驗變得更加自然，讓用戶可以用手與周圍的AR元素互動。

在過去兩年中，來自30個國家/地區(qū)的數(shù)百名開發(fā)人員試驗了下一代Spectacles，在Lens Studio中構建了數(shù)百個濾鏡——從學習五線譜到觀看星座。”

圖源：Snap

Snap表示目前正在與部分創(chuàng)作者和開發(fā)者合作進行試驗，以使用數(shù)字商品構建AR濾鏡。Snap不僅在構建AR社區(qū)，還與不少品牌達成合作，如迪士尼、亞馬遜、HBO Max等，將AR體驗普及到各個領域。

現(xiàn)階段AR的商業(yè)潛力正在被挖掘，從社交發(fā)家的Snap已經(jīng)通過手機AR應用成功邁出了第一步，讓AR在消費者之間普及開來，進一步加速AR應用落地。國內(nèi)的品牌也可以利用AR吸引更多消費者，尤其是電商平臺，此前淘寶、京東和天貓等平臺也開始嘗試提供虛擬購物服務。

目前AR技術已能基本滿足消費者購物所需要的大部分服務，如信息提示、交互展示和3D試穿，品牌可以隨時為消費者提供服務并同時連通線下零售店和網(wǎng)店。

Snap還表示：“AR是Snapchat體驗的核心，隨著時間的推移，我們看到硬件有更大的機會把它帶到一個新的維度……先進的硬件和軟件、分銷渠道以及我們通過Snap AR平臺支持增長的方式，都在共同推動我們?nèi)駻R社區(qū)的創(chuàng)造力和業(yè)務。”AR不僅能改變周圍的環(huán)境，還能改善個人的生活，相信未來AR的內(nèi)容和變現(xiàn)渠道將更加豐富。

據(jù)悉，Snap將于太平洋時間2023年1月31日星期二下午2:30舉行季度電話會議，討論第四季度和2022年全年財務業(yè)績（東部時間下午5:30）。該報告調(diào)研結果或能為AR營銷、AR應用等方向帶來一定的參考價值，有可能影響到AR濾鏡創(chuàng)作者的設計方向，甚至Snap在2023年的業(yè)務布局。

參考鏈接：https://downloads.ctfassets.net/inb32lme5009/6VsPlX04jWZxPSCkuANnzV/f46b28a5469e972feb4db665807ccdae/AugmentalityShift_Global_2022.pdf

責任編輯：Rex_15