智東西
編譯 | 崔馨戈
(資料圖)
編輯 | 云鵬
智東西2月23日消息，據The Information報道，微軟新版Bing發布前，Bing一直在搜索引擎界不溫不火，比起搜索引擎巨頭谷歌，微軟在消費市場表現一般，甚至一些微軟的領導也想砍掉它。最近，微軟將ChatGPT集成于Bing中，為其注入了新的活力，不過它仍然面臨著與谷歌競爭的巨大挑戰。
文章回顧了微軟Bing從誕生伊始并不順利的發展過程：起初，公眾習慣了使用谷歌瀏覽器，沒人對Bing這樣一個新搜索引擎有興趣。同時，Bing因無人問津而盈利不佳，微軟財務部門甚至一度要掐斷Bing的資金來源，是兩任CEO力保才使它最終活了下來，Bing這才等到了因ChatGPT而爆火的今天。從“沒人在乎”到“萬千擁護”，微軟Bing一波三折的發展史令人感慨與動容。
一、曾經歷生死考驗的Bing，能否成為云計算之外的新增長引擎
史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）在2014年辭去微軟首席執行官一職之前，曾多次問自己的副手，“我們應該瞄準哪里？”
據兩位聽到他問這個問題的人說，鮑爾默最大的挫敗感來源于微軟在消費市場的失敗，即微軟在2009年大張旗鼓推出的搜索引擎Bing，未能吸引公眾的注意力。
今年，微軟推出的ChatGPT版Bing掀起了其他微軟產品在消費市場中從未有過的波瀾，微軟終于有了一款為人熱議的面向消費市場的新產品。
新版Bing推出后，各界人士對這個搜索引擎與用戶交談的能力感到震驚。在不到一周的時間內，數百萬人注冊試用新的Bing，谷歌的股價暴跌。
對于制作Bing的團隊來說，這種突然涌現的認可是一種陌生的感覺。在舊Bing推出后的幾年里，它多次面臨生死考驗，因為微軟的財務主管一直在質疑，公司是否應該繼續向一個不掙錢、市場份額小的搜索引擎投入資金，甚至一度要掐斷Bing的資金來源。
“這對我們來說是一段漫長的旅程。雖然多年來我們沒有取得成功，但一路走來也付諸了大量努力。” 微軟Bing和人工智能業務副總裁喬迪·里巴斯（Jordi Ribas）在接受采訪時告訴The Information：“我們不得不謙虛地低著頭繼續工作，但現在我們很高興將競爭和創新帶入我們認為對人類非常重要的市場。”
▲微軟Bing和人工智能業務副總裁喬迪·里巴斯（Jordi Ribas），來源：Linkedin
新版Bing爆火后，微軟內部一直洋溢著興奮與歡樂的氣氛，但幾天后，氣氛又變得緊張。因為Bing用戶在使用中發現，它有時會給出可疑的答案，偶爾還會有奇怪的行為（辱罵、指責用戶）。與此同時，微軟尚無法證明Bing實際上可以在搜索市場中爭到有意義的份額，從而超過該領域的主導力量谷歌。
“微軟正在押注人工智能，并將其視為下一代產品升級的關鍵技術。在過去的幾年里，這是微軟上下達成一致的主題。”前微軟高級副總裁布拉德·西爾弗伯格（Brad Silverberg）說，“但用Bing和OpenAI引起如此大的轟動是明智的嗎？這個問題值得微軟思考。”
如果微軟能夠使Bing獲得真正的成功，那將是該公司的分水嶺。微軟在過去十年中的成就幾乎完全歸功于其在云計算方面的成功，盡管云計算這項業務很重要，但公眾基本上看不到這項業務。近年來，微軟一直希望自己能在消費市場中成為一個更大的參與者，讓公眾看到自己，從而獲得規模客觀而持久的新增長。
因此，為離大眾更近，微軟試圖在2020年收購TikTok的美國業務，但沒有成功。因為當時美國政府出于國家安全考慮，要強制出售中國擁有的應用程序。與此同時，微軟也正在努力挽救他們以690億美元收購的《魔獸世界》開發商動視暴雪（Activision Blizzard）。這項收購是游戲行業史上收購金額之最，幫助微軟改善了其最引人注目的“Xbox游戲業務”，目前微軟在游戲市場中的份額落后于索尼和任天堂。
在搜索領域，鑒于谷歌的主導地位，微軟面臨著一場更艱難的戰斗。在過去的一年里，微軟廣告和網絡服務首席執行官米哈伊爾·帕拉欣（Mikhail Parakhin）稱，Bing的互聯網搜索指數（指某個關鍵詞在領域內被使用的次數，它代表著用戶關注度）并不好，并命令團隊解決這個問題。
根據里巴斯的說法，Bing團隊目前的首要任務是提高搜索質量、修復聊天機器人怪癖，并減少聊天機器人錯誤答案的發生，他說該團隊已經與OpenAI合作，在過去一周發布了多個更新。并補充說，自聊天機器人推出以來，用戶對Bing的聊天回復功能70%以上都是持認可贊揚的態度。
“融入了ChatGPT的Bing仍然存在問題，但這些都是我們已經知道的大型語言模型的問題，我們會努力解決。”里巴斯說。
二、沒人在乎，人們沒興趣尋找另一個搜索引擎
最初的Bing誕生于微軟極度不安全的時刻。
在二十一世紀初期，微軟未能認真對待谷歌的崛起，而是不太用心地用MSN搜索來對抗它，后來MSN更名為Live Search。但隨著互聯網廣告市場變得火熱，谷歌成為了金融巨頭，并逐漸開始用自己的產品攻擊微軟地盤上的項目，包括電子郵件、文字處理器、網絡瀏覽器和智能手機軟件。
作為回應，時任微軟CEO的鮑爾默在2008年做出了一個大膽的舉動：對當時谷歌的主要競爭對手雅虎發起了收購要約，出價475億美元。但雅虎拒絕了這一提議，微軟未獲成功。
▲微軟前任CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）
第二年，微軟就推出了Bing。對此，微軟高層管理人員爭論不斷。公司的財務部門緊張地關注Bing的損益表，對Bing的盈利表示悲觀。但微軟其他高層認為， Bing將很快實現盈利。
微軟投入了巨額營銷預算來推廣新的搜索引擎，在線和電視廣告將Bing吹捧為“決策引擎”，旨在為人們的問題提供有用的答案，而不是提供整個互聯網中未經過濾的噪音。但這些廣告沒有吸引什么新用戶。
“我們早期做了大量的消費者研究，但發現沒有人在尋找另一個搜索引擎。”Bing前高級主管Stefan Weitz說，“對于大多數人來說，找到一個新的搜索引擎的興奮程度介于刷牙和系鞋帶之間，根本沒人在乎。
即使是微軟的員工，也大多對Bing沒什么熱情。據當時在微軟工作的人說，Bing推出幾年后，Bing團隊調查了有多少微軟員工在他們的工作計算機上將Bing作為默認搜索引擎，然后發現遠不到一半的人這樣做。
到2011年，微軟的領導者似乎也越來越懷疑Bing的能力。據兩位知情人士透露，公司將Bing每年約2.5億美元的營銷預算削減至幾乎為零。
在隨后的幾年里，Bing的預算也基本保持不變。據當時了解其費用的人稱，2012年，微軟在Bing上花費了大約10億美元，而Bing僅帶來了大約2億美元的收入。
據知情人士稱，那幾年，鮑爾默面臨來自當時的首席財務官彼得·克萊因（Peter Klein）等人的巨大壓力，克萊因要求他完全放棄對Bing的努力，以此減少微軟的損失。鮑爾默拒絕了，認為微軟應該讓Bing繼續存在，即便Bing只是為了挑戰谷歌的核心業務。
盡管可用的資源有限，但Bing團隊還是努力建立了一些早期的合作伙伴關系，幫助其改進搜索引擎。
2009年，微軟與雅虎達成協議，用Bing為雅虎搜索業務提供動力。這筆交易起初并沒有帶來多少收入，因為雅虎被允許在頭五年保留其搜索引擎廣告的大部分收入，但這次合作，為Bing提供了急需的用戶數據，幫助Bing了解人們輸入了哪些搜索詞，應該抓取網絡上的哪些部分作為索引。
三、攻擊谷歌“搜索鴻溝”，Bing借力OpenAI，開啟反擊
薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）曾擔任多年微軟搜索業務的高管，于2014年掌舵微軟后不久，他指導全公司在更多產品中使用Bing的搜索引擎軟件，包括其Edge瀏覽器、Windows和Cortana。這些舉措幫助Bing扭轉了財務困境。據當時熟悉該業務的人士稱，2015年，Bing獲得了超過10億美元的收入，這主要是由搜索廣告的銷售推動的。
但收支平衡并不意味著微軟愿意向Bing提供額外的資金。根據一位前必應領導人的說法，Bing能夠自己支撐自己業務的事實，使得該團隊更難從微軟的高層獲得新的投資。
在隨后的幾年里，微軟高層繼續質疑Bing，根據分析公司Similarweb的數據，微軟在全球搜索市場中的只占3%，微軟在思考是否值得付出維持它生存的成本。
在負責Bing的執行副總裁哈里·沙姆（Harry Shum）宣布計劃在2019年退休后不久，Bing未來的不確定性就開始在微軟內部醞釀。據兩位知情人士透露，這種不確定性主要源于微軟的首席財務官艾米·胡德（Amy Hood）決定無限期地暫停對Bing的新投資。
盡管如此，2019年的兩件大事的發生，已開始為Bing目前正在經歷的重生做了準備。
首先，微軟對OpenAI進行了10億美元的投資，此次合作允許OpenAI使用微軟的Azure云服務器幾乎免費地運行其模型。該協議部分由微軟首席技術官凱文·斯科特（Kevin Scott）精心策劃，他在沙姆離職后領導了Bing。
據一位現任員工稱，投資完成后不久，Bing團隊開始與OpenAI合作，共享兩家公司關于人工智能的數據信息。同時，通過使用OpenAI的大語言模型在線查找與用戶查詢相關的文本片段后，Bing搜索結果的質量大大提高了。
第二件大事是微軟聘請了米哈伊爾·帕拉欣（Mikhail Parakhin），帕拉欣是一名前Bing經理，于2014年離職，現在擔任俄羅斯搜索巨頭Yandex的首席技術官。當時，帕拉欣很搶手，據參與微軟招聘他的人士稱，亞馬遜當時也想招募他領導搜索團隊。但納德拉最終勝出，吸引了帕拉欣回來，讓他監督改善Bing搜索質量，同時領導Bing將搜索技術引入其他消費者產品。
▲微軟高管艾米·胡德（左）、布拉德·史密斯（中）和米哈伊爾·帕拉欣（右）在二月的Bing活動中，來源：The Information
當時在微軟內部，帕拉欣已將提高Bing的質量作為重中之重。
同時，帕拉欣還專注于改進Bing的地圖數據，這些數據在某些地方已經過時多年，而且其在全球其他語言和地理區域的質量也很差。
但Bing最戲劇性的變化發生在本月早些時候，當時微軟開始允許公眾使用新版本的搜索引擎，該引擎采用了OpenAI的技術。
此外，Bing還納入了一個由OpenAI的DALL·E 2驅動的圖像創建工具，該工具允許用戶通過輸入他們想看到的簡短描述來生成圖像。微軟之前將另一個OpenAI機器學習模型Codex納入其GitHub Copilot工具，該工具為開發者自動推薦代碼。微軟也計劃在其他產品中使用OpenAI的技術，包括微軟365生產力應用套件。
與此同時，微軟和OpenAI之間的關系也在不斷加深。上個月，微軟宣布對這家人工智能初創公司進行一項新的、數十億美元的投資。據知情人士透露，在討論這項投資時，兩家公司談到了分享Bing廣告的收入問題。我們無法得知最終的協議是否包括廣告分成。
即使在過去兩周用戶對Bing的興趣激增，但谷歌相比規模小得多的競爭對手微軟仍有一個主要優勢：谷歌可以從安卓手機和iPhone上獲得大量數據。在后者的設備上，谷歌每年向蘋果支付數十億美元，使谷歌搜索成為蘋果瀏覽器中的默認搜索引擎。谷歌利用移動數據來跟蹤人們正在搜索的詞匯，并提高其搜索結果的質量，這是微軟缺乏的優勢。
此外，微軟會定期競標與蘋果的搜索協議，該協議每三年更新一次，但微軟只設法贏得了一小部分的附帶交易，包括為Siri的圖像搜索和Mac上的Spotlight搜索提供支持。據一位在職員工說，Bing的領導人對競標表示樂觀，認為Bing最近的復興可能會在下次蘋果續約時為其提供更好的談判地位。
微軟沒有對與未來蘋果交易的可能性發表評論。里巴斯稱，自微軟推出新版搜索引擎以來，用戶對Bing搜索結果相關性的打分大幅躍升，減少了與谷歌之間的質量差距。
結語：苦盡甘來，Bing十五年的等待有了答案
互聯網行業幾乎是大浪淘沙，技術更迭迅速，整個行業幾乎是瞬息萬變，這使得屹立不倒的“常青樹”少之又少，幸存下來的科技巨頭，無一不是在科技浪潮中幾經沉浮才最終站穩。因此，科技公司們的信條更多是及時轉換，見機行事，而不是持之以恒，堅忍不拔。
微軟Bing成立之初是個“沒人在乎”的搜索引擎，對外，競爭對手谷歌不把它放在眼里，對內，高層時刻緊盯其損益表，甚至無限期地暫停對Bing的投資，使Bing多次面臨著生死考驗。現如今，微軟先行發布ChatGPT版搜索引擎，打響與谷歌的人工智能大戰并占據優勢，搶占了搜索市場份額，引發谷歌股價暴跌。即便微軟暫時無法撼動谷歌在搜索引擎市場的絕對統治地位，但Bing向外界發出了自己的聲音，獲得了重生。
未來，微軟如何與OpenAI繼續合作，能否成功優化自己的新版Bing，留住此次因ChatGPT吸引來的海量用戶，值得關注與期待。
來源：The Information
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