終于，中國醫美行業即將從新冠疫情的枷鎖中掙脫出來。
(資料圖)
過去三年，疫情反復給醫美行業帶來了巨大不確定性。在這不確定性當中，當非手術類醫美項目的線上交易量占比達84%、當26歲以上醫美付費用戶占比已超過50%、當47.34%醫美消費者最鐘愛/最想嘗試醫美為光電類項目時，預示著中國醫美行業已經走到拐點，準備迎來下一個時代。
伴隨著中國醫美市場結構翻天覆地的變化，從新氧2022醫美白皮書中，我們看到中國醫美未來的七大趨勢：
趨勢一 大連鎖：中國醫美的大連鎖時代來臨
2022年針對身處產業中游的醫美機構來說，政策合規強壓下，醫美機構獲客難度與成本均會增加，部分醫美機構的生存處境變得更加艱難。這直接導致一級創投市場對醫美機構投資信心下滑，鮮有出手，2022年在中游醫美機構的投融資事件僅有3起。
從長期來看，監管壓力下行業出清將被加速，同時受到非手術醫美品類醫生技術和產品與設備技術并重的影響，醫美機構對于醫生的依賴程度正在降低，雖然醫美機構仍存在高度分散、進入門檻低、資質要求不嚴格等亂象，但隨著中國醫美客單價已經降到千元左右，同時利好合規龍頭醫美機構企業進一步提升集中度，可以預見，大連鎖是中國醫美機構未來發展的趨勢之一。
趨勢二 大資本：中國醫美行業將會吸引更多百億、千億級別的投資
2022年，中國醫療美容行業發生18起投融資事件，金額為近10億人民幣。其中，中國醫療美容行業投融資單筆最高金額為1億元，分別是由華蓋資本、醴澤資本和金浦健康共同領投的邁諾威醫藥和拉芳家化投資的醫美國際。
從宏觀層面看，醫美行業整體市值和估值都不高，主要原因一是雖然中國醫美市場規模和空間廣闊，但醫美滲透率僅有3%左右(2023年預計將達到4.5%)，這樣的滲透率與人均可支配收入的水平還尚未匹配，仍具有相當可觀的提升空間；二是過去以手術為主流的醫美時代，由于人才和資金的天然限制，阻礙了醫美機構開店的速度和規模，導致正規醫美中游機構數量不多，客觀上給予了“黑醫美”生存的空間。
從2022年醫美上游廠商資本并購事件上看，并購方絕大多數都是以經營醫藥業為主的公司，并購的主要目的是豐富自己在醫美領域的短板業務線。
從并購企業的主營業務看，輕醫美的光電設備商占據了半壁江山。也許這是醫美終端消費市場情況倒逼資本做出的理性選擇。根據新華財經聯合新氧發布《2021中國醫美抗衰消費趨勢報告》顯示，醫美抗衰市場光電類項目最受青睞，選擇光電類項目的醫美抗衰消費者比例高達86.23%。
公開數據顯示，光電項目已經占據了輕醫美市場53.3%的市場份額，預計2025年光電類醫美消費市場規模將達到508.12億元。相信未來仍是資本在醫美行業看好的細分賽道。
疫情三年帶給醫美行業的是巨大的不確定性，但2023年醫美行業的復蘇反彈已在路上。
從行業自身來看，醫美市場規模在2022年依然保持兩位數的增長，預計2022全年將接近2300億元。同時，來自新氧顏究院數據顯示，2022年我國醫美消費用戶規模將超過2000萬，預計2023年我國醫美消費者規模將達到2354萬人。
此外，合規化已經成為全行業追求的共識，“黑醫美”正在被陸續淘汰出局，這為今后10年的醫美行業高效發展打下堅實基礎。
后疫情時代，不斷增長的市場規模與不斷激增的求美需求，加上醫美產品與技術的不斷更新，再加上輕醫美減輕了人才的依賴，醫美機構連鎖門檻降低后，中國醫美行業的大資本時代才剛剛開始。
未來，中國醫美行業將會吸引更多百億、千億級別的投資。
趨勢三 大品牌：更優質的醫美品牌才能高效地轉化消費者信任
從2022年年度醫美品牌美商指數榜“前三甲”來看，入選品牌中其中有2種是來自國產品牌，此外，在2022年年度醫美品牌美商指數榜TOP10中，國產品牌和進口品牌占據5席，兩者數量五五開。這意味著國產品牌在求美者關注度不斷上升，國產品牌影響力一步步加深，進而國貨崛起之勢漸顯。
近年來，注射玻尿酸填充劑競爭格局近年來發生變化，主要表現為：頭部廠商市場集中度有所下降，國產品牌市場份額不斷提升。
這也不難理解，畢竟嗨體是國內唯一藥監局批準針對頸部改善的三類醫療器械產品，在國內醫美強剛性審核周期下，嗨體在頸部注射填充修復領域根本無競品。
2022年年度中國醫美肉毒毒素品牌美商指數榜顯示，“衡力”在僅有4名肉毒毒素正規軍中拔得頭籌，奪得年度第一名。國產衡力主打中低端肉毒毒素市場，產品定位為高性價比。“衡力”拿下年度第一多歸功于它擁有較高的國民度，甚至有流傳著一種說法：在中國，每注射10支A型肉毒素就有8支是衡力。
在大資本時代，擁有更高更優質價值的醫美品牌才能高效地將求美者的信任轉化為消費行為，從而高效地回饋資本。
拿2022年玻尿酸品牌榜單“狀元”嗨體來說，它是國內唯一藥監局批準針對頸部改善的三類醫療器械產品，在國內醫美強剛性審核周期下，嗨體在頸部注射填充修復領域根本無競品。這么多年下來，嗨體已經徹底占據醫美消費者心智，“天鵝美頸針”就是“忠實粉”對嗨體的愛稱。
最重要的是以“嗨體”為核心的溶液注射類產品在為愛美客源源不斷貢獻營收。僅上半年，愛美客溶液類注射產品營收為6.43億元，占營業收入比重的72.90%，毛利率高達94.07%。
所以，跟草莽時代不同，從供不應求到如今供需兩旺、競爭激烈的醫美市場，中國醫美行業的大品牌時代才剛剛開始。
趨勢四 大合規：醫美行業全量營銷的時代必然終結
從近兩年發生的各大醫美輿情事件用事實表明，效果流量的本質是消費，是種草營銷，都是以消耗品牌流量為前提的。隨著醫美品牌成熟度越來越高，以及醫美行業監管更全更嚴格，醫美行業全量營銷的時代必然終結。
進入2022年以來，醫療美容行業的監管趨勢進一步加強，并且監管體系也逐步趨于完善。今年以來，監管部門針對醫美行業出臺的政策包括以下的內容：首先是對于準入門檻以及醫療器械、經營范圍等一系列內容合規性的監管；其次是對于醫美營銷、宣傳等行為的規范。
“合規化”已成為全行底層共識，2022年醫美監管方向也出現兩個趨勢特點：一是醫美監管更精準，在“醫美真實信息”領域集中發力；二是醫美監管全面化，涉及行業上中下游。
同時，監管部門對于醫美行業的執法力度也在不斷加大，處罰成本顯著上升。在君和律師事務所、威科先行法律信息庫公布的行政處罰信息中，以“醫療”+“美容”為關鍵詞檢索得出，2019年醫美行政處罰案件數量為4400起，約為2018年案件數量的2倍，2020年和2021年的醫美行政處罰案件數量分別為4679起和5956起。
在這一進程中，新氧也在不斷發力，針對平臺上的信息進行嚴格審核，對于違規的機構、醫生、信息等進行處理和攔截。截止目前最新數據，2022年新氧平臺攔截違規數據70.2萬條，相較于2021年的攔截違規數據142.6萬條，2022年違規風險量同比2021年下降51%。同時，新氧平臺“反作弊系統”再升級，2022年識別并屏蔽虛假評價251008條，相較于2021年識別并屏蔽虛假評價302941條，同比下降17%。
一言以蔽之，對于醫美行業的監管，不僅是要規范醫美機構的經營行為，同時還要對醫美行業的上中下游產業鏈進行全鏈條監管，并推進醫美行業從產品到經營再到營銷等各個方面的自律，只有這樣才能夠真正整體推進醫美行業的透明化與規范化。
趨勢五 大普惠：醫美消費的平均客單值已經在逐年下降
疫情期間，醫美消費整體客單價穩中有升，然而手術類、光電類客單價平均客單值已在逐年下降。隨著醫美行業連鎖的普及和技術的進步，醫美消費的平均客單值會逐年呈現下降趨勢，行業的發展會帶給消費者更多價格上的實惠，從平均客單價對比來看，光電類項目客單價最低，甚至遠低于整體中國醫美市場項目。
在大合規時代，利用醫美醫療天然信息不對稱在營銷環節過度加價的行為將會被打壓。新氧經過9年的發展，已經實現了醫美醫療行業信息的線上化。信息線上化將會徹底解決過度營銷的問題。同時，隨著連鎖的普及和技術的進步，滲透率的提升，醫美消費的平均客單值會呈現結構性下降。中國醫美行業的大普惠時代才剛剛來臨。
趨勢六
熟齡用戶：“熟齡化”群體逐漸成為中國醫美主力軍
2022年中國醫美消費者的主力年齡層、消費心理及行為都在發生重要變化。在中國醫美市場發展早期，以25歲以下的年輕用戶為主，目前該年齡結構已悄然發生改變。
從2022年H1不同年齡段付費用戶占比數據得知，26歲以上付費用戶占比已超過50%。主流用戶群體年齡層的轉變，意味著中國醫美行業核心用戶群的消費心理及行為偏好已發生轉變，26歲以上的“熟齡化”用戶群體逐漸成為中國醫美主力軍。
北京首璽麗格醫療美容機構院長韓勝認為：“前幾年我們接觸的客戶年齡大多在35+，但現在有個有趣的現象，26歲以上求美者變多了，說明醫美消費人群年齡前置了，26歲-35歲求美者變多了。可能和當下年輕人的學業、工作壓力、作息方式有關。”
目前20歲—30歲的“熟齡”求美者數量已經幾乎可以跟20-25歲的“嘗鮮”求美者相匹敵。而很多成名醫美醫生的主力消費群體年齡段已經固定在35歲到45歲，高頻的醫美消費更為普遍，新氧平臺上醫美消費5次及以上的數據也驗證了這一論點。2022年H1醫美消費5次及以上的用戶中，41歲及以上年齡段的用戶占比最高，達17.02%，且隨著用戶年齡的增長，高頻醫美消費(5次及5次以上)的占比呈直線上升趨勢。
出現這種現象主要原因有三點：一是隨著用戶年齡的遞增，其消費心理更為理性，消費行為更為穩定，醫美消費已成其日常生活方式之一；二是醫美消費特別是輕醫美消費，需連續多次消費才能看到明顯效果，醫美用戶普遍關注效果，故而愿意高頻效果以實現變美預期；三是醫美消費整體屬于高客單價、重決策的消費行為，用戶一旦選定了靠譜的醫美機構、醫美醫生，往往愿意錨定服務方，不愿或難以接受“更換成本”，其顯性表現為“用戶忠誠度”或“信任度”。
種種跡象表明，中國醫美的熟齡用戶時代才剛剛開始。
趨勢七
雙技術雙品牌：未來中國醫美新黃金十年的四核驅動力
中國醫美市場已從青春期走向成熟期，終端市場需求依舊較大，隨著醫美產業的不斷發展，上游廠商的競爭必然會愈發白熱化，產品和設備技術是否靠微小的迭代創新就能如前幾年般賺得盆滿缽滿，市場會給出答案。
中游醫美機構門檻較低，如果想從已經白熱化的市場生存乃至爭取更大蛋糕，在監管層已開始對渠道醫美動刀時，未來是否更應該從醫生技術和機構服務品牌上精耕細作，以此來吸引消費者的目光。當醫生技術成為醫美市場消費決策動作的標配時，為滿足不同醫美消費者的消費訴求和醫美行業高質量的發展，醫美醫生品牌的打造是否應該提升日程。
未來全新的黃金十年，醫生技術、產品和設備技術，醫生品牌、機構服務品牌這雙技術雙品牌將直接構成中國醫美四核驅動力，推動中國醫美高速健康發展。
這三年，中國醫美市場發生了翻天覆地的改變，也讓整個醫美行業備受考驗，但當潮水退去，才知道誰在裸泳。站在當下的醫美發展趨勢看中國醫美的未來發展趨勢具有重大現實意義，讓我們帶著美好憧憬迎接下一個中國醫美的黃金十年吧。（以上圖片供中國網財經使用）
責任編輯：Rex_15
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