11月12日零點，第14屆天貓雙11收官。伴隨雙11順利收官，由千牛與淘寶教育聯合打造的天貓雙11商家大直播，也陪伴商家完成最后沖刺。最終直播觀看量超88萬。
據悉，今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。同時，許多中小商家也成交超百萬、超千萬；陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產業帶整體成交額實現同比三位數增長。
(資料圖)
而這場為所有商家特別準備，持續兩天的馬拉松式直播活動，已經是連續第七年陪跑商家。今年的“大直播”，圍繞確定性、方法、信心和簡單四大關鍵詞展開。這四個關鍵詞出自天貓618收官不久后阿里戴珊的一封“致商家信”，也是今年淘寶天貓的主要方向。
10日當晚，阿里巴巴副總裁、阿里媽媽事業群總裁家洛，阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓CTO(首席技術官)若海，阿里巴巴副總裁、淘特事業部總經理七公，阿里巴巴副總裁、瓴羊CEO(首席執行官)小芃及菜鳥雙11項目總指揮士行，受邀分享淘寶天貓平臺及相關業務在今年雙11期間如何幫助商家實現確定性增長，以及雙11后如何穩定經營。
11日，近百名小二代表在直播中向商家傳遞前沿的行業趨勢，介紹最新平臺方向和政策并分享運營干貨。兩天共計102名小二，27城的37名商家代表通過直播分享方法經驗，向更多商家傳遞信心。
在不確定中尋找確定性
“確定性”是今年淘寶天貓反復提及的詞匯。在當前消費環境下，確定性對于商家的平穩經營和持續增長顯得尤其重要。雙11進入第14個年頭，對于保障大促平穩運行，淘寶天貓在底層技術、產品營銷和物流履約全鏈路上也已積累了確定性的經驗和能力。
在產品和營銷層面，家洛認為，商家期待雙11帶來的生意爆發，也更應關注雙11之后的平銷期，將大促勢能轉化到年度更高的成交目標中。
基于這一邏輯，阿里媽媽在不斷升級產品工具及數據能力，以幫助商家找到適合自己的“打法”，在這個時代獲得增長的確定性。例如，針對多場景投放的萬相臺、搜索推薦工具直通車、展示推薦工具引力魔方、人群圈選工具達摩盤等阿里媽媽王牌產品，今年以來在觸達范圍、運用精細度、沉淀數據能力上都有提升，并通過不同產品的配合應用作戰總結出一整套經營方法論。
除了阿里媽媽產品，今年6月29日，集結了阿里巴巴生意參謀和數據銀行等商家經營必備數據產品的全新業務“瓴羊”正式開放。小芃在直播中介紹，瓴羊作為阿里巴巴的“新物種”，從“站在淘寶天貓背后，轉到站到商家背后”，實現能力和服務范圍升級。
去年以來，瓴羊推出了全渠道經營參謀，打通商家各渠道數據，已幫助430萬多個商家節省人力成本。例如前段時間，羅永浩入駐淘寶直播間，通過與瓴羊深度合作，借助內容參謀的多個功能及智能化場景，短短4天就完成了直播間籌備工作。
在物流和履約層面，菜鳥一如既往承擔起雙11確定性的保障任務。士行在直播中說道：“物流行業在速度上已經逼近極限，未來大家要拼的是好的服務?！?/p>
為提高消費者物流服務體驗，今年菜鳥驛站提供了大量上門服務，總體訂單覆蓋量同比上漲4至5倍，上門送貨的總數超過1000萬件。為此菜鳥做了大量準備工作，全國招攬10萬名業務人員。在商家側，菜鳥提前為商家做好數據預測和資源匹配，擬定最合適的發貨方案；同時在全國設置近400萬平米的備份倉，以備不時之需。
在人們看不到的后臺技術層面，無數技術小哥為消費者“買買買”和商家大賣默默保駕護航。若海表示，“技術團隊沉淀了一套非常好的流程和機制產品”，才敢于在臨近雙11上新功能，改善消費體驗，包括將開賣時間提前到8點，讓消費者不熬夜，今年又把購物車容量從120件擴大到300件，讓超過2800萬用戶可以加購更多喜愛的商品。
若海介紹，淘寶天貓在內容化升級方面上線了“內容參謀”，把流量效率問題抽象為內容指數和成交指數，結合人群、消費趨勢等維度給商家更加直接的經營建議和智能診斷，解決實際經營問題。
而對于運營屬性較弱的商家，淘寶特價版是另一個可選“戰場”?！疤蕴氐慕ㄔO理念，就是希望運營屬性弱的商家也能在電商平臺上更好地做生意?！逼吖榻B道，11月以來淘特下載安裝量非常大，一直排在APP Store第一位，反映出消費者對性價比產品不斷高漲的需求。
七公表示，淘特發布了“比價王者”和新商家入駐扶持政策，一方面拿出搜索首坑的黃金資源給到價格有足夠競爭力的商家，另一方面調整傭金體量和流量扶持體系，與商家“共同努力抓住下沉消費者的需求，把更多好貨帶給消費者”。
商家增長方法
在雙11大直播的第二個板塊“方法”環節，淘寶天貓各行業小二基于行業特性和經營洞察，探討類目趨勢和經營策略，幫商家劃重點、做分析，找到具有操作性的“通用法則”。
“今年超級單品如我們預期，整體增長遠高于大盤，消費者對超級單品的接受度越來越高?！碧詫毺熵埧煜聵I部總經理夢姑在直播中表示。
在快消行業里，超級單品對品牌的爆發和出圈，乃至整個行業的成功都至關重要。一個超級單品的產生，往往是某種消費趨勢的體現。在夢姑看來，超級單品和超級新品在行業策略上具有銜接性，每年的超級單品中有20%-25%是超級新品，“超級新品如果一直發展不錯，就會進入超級單品階段?！?/p>
因此，在雙11這樣的重要節點，推出符合消費者需求的趨勢類新品，成為商家的重要策略選擇之一，對想要快速起量的中小商家來說更是如此。天貓內衣行業負責人芷兮談到，近幾年在內衣品類涌現出許多新銳品牌，也與超級單品的成功打造有很大關系。超級單品不僅能夠為品牌帶來銷量的大幅增長，也能夠帶動拉新和品牌知名度的提高。
大盤增長逐漸見頂，不少行業小二建議，從細分類目中尋找新的增長機會。
例如，天貓運動行業大KA(重點客戶)集團負責人瑞羽提到，“跑步鞋”成為今年戶外運動行業的增長點。針對這一消費趨勢，手淘在前臺的搜索和推薦鏈路也做了針對性調整，同時與品牌共同梳理產品矩陣，根據場景和人群特性優化展示，幫助消費者快速找到針對性的品牌和產品。從實際效果來看，特步等品牌的跑步鞋產品，在今年雙11第一波中的表現都非常優秀，甚至引領全店增長。
在美妝護膚行業，抓住細分賽道也同樣重要。天貓美妝國貨行業負責人亦放注意到，今年雙11國貨品牌的面膜產品表現搶眼，TOP10的面膜產品中有五個來自國貨品牌。并且面膜在功效形態上不斷迭代，從最初的貼片面膜，發展到有更多功效表達空間的涂抹面膜，再到今年爆款頻出的凍干面膜。
“一定要用技術力量引領品牌增長，如果不在新科技上有突破，很難換得消費者認同。”亦放說道。
內容與流量互通，重塑“人貨場”爆發力
近幾年直播、短視頻的興起，給消費品牌的運營思路帶來顛覆性突破，也徹底改變了電商銷售形式。以往淘寶天貓更像一個靜態陳列的巨型貨架，而直播賣貨和短視頻種草，則更像互動娛樂的大派對，消費者在沉浸式體驗中種草下單。今年雙11預售期間，130多個淘寶直播間銷量突破千萬元，成為淘寶天貓商家確定性爆發的增長場。
潮玩、戶外露營、母嬰等與特定場景強相關的類目，天然適合與視頻內容相結合。瑞羽介紹，運動品牌FILA去年進入店鋪自播常態化運營，今年雙11期間成為行業首個銷售破億的直播間，也是整個天貓第二家直播間銷售破億的品牌。
直播賣貨形式的出現，也為許多小眾類目提供爆發渠道，實現品牌彎道超車。天貓服飾行業配飾負責人古笛提到，直播對于珠寶類商家是非常重要的流通渠道，讓消費者直觀看到產品本身，增加可信度。淘寶天貓家裝家居事業部總經理恩重介紹，兒童家居產品借助場景化的直播間展示產品，也成為家居家裝行業中新興的高增長品類。淘寶天貓玩具行業負責人玟箬表示，通過店鋪自播和短視頻，玩具商家們更形象生動地展現玩具，實現快速崛起。
“宇宙的盡頭是直播，直播的盡頭是淘寶”。淘寶直播事業部營銷和市場中心負責人簡柔介紹，今年雙11期間，淘寶直播官方創新直播專享券的全店權益、新秒殺，以及用戶圈層接近但不同品類商家間連麥等新玩法，幫助商家開源拓流，優化用戶資產運營。針對寵物、古法黃金等小眾垂類的中小商家，淘寶直播也準備了排位賽和熱浪引擎工具，從而提高成交效率，在大促“戰場”突出重圍。
淘寶直播2.0升級以來，算法推薦邏輯從關注成交GMV擴展至內容、留存和觀看時長等更多維度，這也是基于淘寶三大戰略之一“從交易走向消費”。升級后的淘寶直播通過內容化的經營模式，給商家賦予更多交易和爆發的方式和可能性。淘寶直播商家運營負責人蓮城還在大直播中，介紹了淘寶直播面向產業帶商家的 “源力計劃”，從產業帶源頭挖掘好的產品，以內容化的直播形式傳達給消費者。
不僅淘寶直播更新迭代，聚劃算也在今年抓住“重做一次的最大機會”。聚劃算事業部負責人天德在大直播中談到，直播賣法的升級將使聚劃算確定性的爆發力回歸。目前聚劃算百億補貼官方直播間，已經成為天貓第一官方直播間。
天德介紹，聚劃算作為淘內官方日銷期最低價的場域，結合官方直播間的形式，推出“劃算8點半”這一全新IP，通過與品牌店播聯動，疊加公域流量加持，給品牌直播間帶來更大爆發。同時，聚劃算采用“貨架+直播”的新型導購模式，同時發揮貨架的高效與直播的互動優勢，最終幫助商家在聚劃算的場域下實現確定性爆發。
讓生意變得更簡單
阿里巴巴一直以“讓天下沒有難做的生意”為商家服務理念。當電商運營專業性和復雜度不斷增加，更簡單的入駐和運營流程、理解門檻更低的平臺規則，都直接關系到商家的生意表現。淘寶天貓的平臺營銷、平臺治理、商家成長、網商銀行等團隊，也在不斷致力于提高數字化的基建能力，從各個環節幫助商家將經營變得更簡單。
商家日常經營離不開平臺的穩定和良好環境，淘寶天貓商家服務負責人天鷹在大直播對談中，向商家介紹了“商家服務大廳”，包括波段銷售安排、優惠疊加規則、低價查詢、快速退出活動、物流異常報備等工具。
在平臺機制和規則上，淘寶天貓平臺治理業務負責人王彥表示，為避免商家在設置活動玩法時發生錯誤造成損失，淘寶天貓利用千牛工作臺營銷健康中心的數據預判，提醒商家及時更改調整處理。針對平臺上的內容盜版、惡意差評退單等行為，CRO團隊聯動屬地政府與法律人士，以賬號打標、實時跟進交易動態等方式以及營商寶等平臺工具，維護商家權益。
在關系到商家“錢袋子”方面，網商銀行今年雙11也上線許多新的普惠性服務，解決商家在大促期間資金緊張的問題。
網商銀行場景金融負責人無恤介紹，網商銀行基于“百靈系統”這一智能風控系統，為商家提供的提額降息、零帳期和采購貸等金融服務，幫助商家更加便捷地獲得資金支持。今年雙11，商家可以提前收款，在消費者確認收貨前就收回款項，從而在大促期間保持更加充足的現金流。此外，網商銀行還為商家提供的企業帳戶，除了貸款、理財、存款以及支付結算等基本能力，商家還可以通過企業賬戶享受免費的支付寶提現、對外轉賬、代發等服務，以及使用自動提現功能。
最后在“從快樂學習到簡單經營”環節，阿里巴巴副總裁、淘寶教育總經理黃磊回顧了淘寶教育連續7年“陪跑”商家沖刺雙11的感受：“我相信20多年阿里巴巴正是一次一次支撐商家，支持中小業者、大品牌和跨境企業，共同渡過一次次曲折坎坷，一次次的登頂，這份信念是雙11最深的感受?！?/p>
淘寶天貓商家運營中心北區總經理恒言分享道，今年淘寶天貓家裝家居事業部總經理恩重走訪南通家紡產業帶，與500多名商家面對面交流，分享家裝行業的平臺策略，整體商家信心高漲。淘寶天貓商家運營中心南區總經理仟繪也提到，服飾行業來到廣東產業帶，與代表商家透傳趨勢爆款、內容化運營等平臺打法和策略?！案碳易咴谝黄穑屨麄€的方法和路徑更加簡單高效，變成商家身邊的小二。”
大直播還與浙江義烏、廣東佛山、江蘇蘇州、四川成都、廣東泉州和惠州6個城市的屬地小二，以及當地商家現場連線，交流雙11備戰現場情況，聽取商家提出的建議。
黃磊表示，“相信淘寶教育能夠成為大家隨時找得到，能夠幫助大家解決任何問題的確定性成長鏈路，這也是我們團隊給自己立的目標?！?文/楊越欣)
（圖片由阿里授權中國網發布）
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